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  • ¿Dónde están situadas las marcas de logística internacional?

    24 . julio 2017
    UPS sigue siendo la marca de logística más valiosa del mundo con un valor de $22 mil millones de dólares, mientras que el valor de marca de TNT Express cayó 42 por ciento, haciéndola la marca con la mayor caída en 2017.

    Esto es según la valoración y consultoría en estrategia de Brand Finance, consultora que valora las marcas de miles de las empresas más grandes del mundo.

    La compañía primero evalúa las marcas para determinar su poder/ fuerza (con base en factores tales como la inversión en comercialización, familiaridad, lealtad, satisfacción del personal y reputación de la empresa) y asigna una letra correspondiente a un grado hasta AAA+.

    La consultora utiliza la fuerza de la marca para determinar en qué proporción contribuye la marca con los ingresos de una empresa, luego lo proyecta a perpetuidad para determinar el valor de la marca.

    UPS no sólo es la marca de logística más valiosa sino también la más poderosa. La compañía invirtió recientemente en 14 aviones Boeing 747, además de aviones pequeños, ya que se une a Amazon en la carrera por las entregas con drones. UPS lanzó su campaña “¿Cuál es tu historia?” en marzo de 2016 para desarrollar aún más su relación con los clientes de pequeñas empresas.

    Esto forma parte de su estrategia más amplia “Solucionadores de Problemas Unidos”, destinada a posicionar a UPS no sólo como un servicio de entrega, sino también como un servicio al cual acudir cuando las empresas requieren ayuda para lograr sus objetivos de negocio o superar los obstáculos.

    Si bien todavía está en segundo lugar, el valor de la marca FedEx se incrementó en un 31 por ciento. La compañía aumentó su gasto a $5.1 mil millones de dólares para el año que inició el 1 de junio de 2016 con el fin de actualizar su flota de aviones y facilitar el crecimiento del comercio electrónico.

    FedEx también pasó recientemente sus activos de patrocinio de la Liga Europa de la UEFA a la Fundación UEFA y a la organización de beneficencia para niños Street League para dar a más de 100 niños la oportunidad de salir con los jugadores del Liverpool Football Club.

    Aunque existe el riesgo de que esta medida reduzca las puntuaciones de conocimiento de la marca FedEx, el gesto de buena voluntad puede mejorar la recomendación y calificaciones para la gobernabilidad y medidas de la RSE. FedEx y UPS se han visto envueltos en disputas sobre su controvertida oferta para la adquisición de TNT Express Holanda.

    En 2013, las autoridades antimonopolio de la UE bloquearon a UPS para que no adquiriera la empresa de $5 mil millones de dólares por su preocupación respecto al dominio del mercado en Europa. Sin embargo, hubo asombro cuando a FedEx se le permitió adquirir el negocio posteriormente.

    En una decisión importante, la corte general de la UE dictaminó que el derecho de defensa de UPS se había vulnerado, abriendo la puerta para que UPS demandara por daños y perjuicios.

    UPS, aunque comprensiblemente frustrada, tal vez se salvó de un problema. FedEx adquirió TNT Express por mil millones de dólares menos que el precio anterior acordado, y en el transcurso de 2016 el valor de la marca se hundió. El valor de marca ha bajado a $810 millones de dólares, haciendo de TNT Express la marca de mayor caída este año.

    La rentabilidad ha sido baja durante años, pero el valor de la marca se había mantenido alto debido al optimismo mostrado respecto a que el panorama cambiaría. El tiempo y el optimismo ahora se han agotado para TNT Express, e incluso la maximización del valor puede ser un reto para FedEx. Royal Mail es otro actor con un mal desempeño, año tras año baja 21 por ciento.

    Los problemas de Royal Mail van más allá de la consulta del Brexit. El precio de sus acciones ha caído consistentemente desde septiembre de 2016 y ahora se sitúa en un nivel bajo casi todo el tiempo.

    Las 10 marcas de logística más poderosas     

    1. UPS   
    2. Royal Mail 
    3. MTR Shenzhen
    4. Deutsche Bahn
    5. Norfolk Southern
    6. Union Pacific
    7. CSX
    8. FedEx
    9. Deutsche Post
    10. CN Railway

    
Las 10 marcas de logística más valiosas     

    1. UPS
    2. FedEx
    3. JR
    4. DHL
    5. Union Pacific
    6. McLane
    7. Poste Italiane
    8. LaPoste
    9. CSX
    10. N Railway