El e-commerce llega a los comestibles

mayo 27, 2019 - Por Karen M. Kroll
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Los minoristas de alimentos están trabajando para satisfacer la creciente demanda de entrega rápida -desde manzanas hasta sandías- que los consumidores empujan cada día más. Para lograrlo, educan a los compradores personales, desarrollan nuevas tecnologías que manejen la entrega de última milla, restructuran sus redes y planificación de inventario, y se asocian con compañías de tecnología.

Dependiendo de su edad, tal vez recuerde a los lecheros que hacían entregas a domicilio en toda la ciudad. Para finales de las décadas de 1950 y 1960, no obstante, la entrega de leche y otros productos lácteos a domicilio se había extinguido en gran medida, víctima de la popularidad de los supermercados, la mejor refrigeración y la expansión de los suburbios, lo que obligaba a los lecheros a trasladarse distancias más largas, incrementando sus costos.

En 2018, resurge la entrega a domicilio, pero esta vez, de todo tipo de abarrotes. Muchos consumidores compran en línea, hacen un pedido de algún alimento en una tienda de abarrotes y lo reciben, o lo recogen, a menudo en cuestión de horas.

Este cambio en el comportamiento del consumidor no muestra signos de desaceleración. El setenta por ciento de los consumidores participará en la compra de comida en línea en los próximos cinco a siete años, según Digitally Engaged Food Shopper, un estudio de 2018 realizado por Food Marketing Institute (IMF) y Neilsen Holdings S.A. El gasto de alimentos y bebidas en línea podría alcanzar los 100 mil millones de dólares para 2022, asegura Mark Baum, Vicepresidente Senior de la industria de FMI.

Cómo lidiar con las preferencias del consumidor

Incluso si la conveniencia de comprar alimentos en línea atrae a los consumidores, muchas tiendas de alimentos en línea están luchando por determinar cómo satisfacer esta demanda emergente sin diezmar sus utilidades. Los retos son desalentadores. Para empezar, los consumidores son notoriamente exigentes cuando se trata de alimentos y otros consumibles. Eso dificulta que un comprador personal de una tienda sepa, por ejemplo, exactamente qué tan maduros prefiere los plátanos o los aguacates.

La educación y la tecnología pueden ayudar. En Shipt Inc., una empresa de servicios de entrega en línea, Shipt Shoppers recibe instrucciones sobre cómo identificar los mejores productos agrícolas y la carne, comentó la portavoz Julie Coop. Los productos congelados y refrigerados se compran al final para garantizar que estén frescos al momento de la entrega. Para mantener la integridad de la cadena de frío, los compradores almacenan todos los artículos en bolsas separadas aisladas durante la selección y entrega de los mismos.

La tecnología también entra en juego. En el servicio de entrega de abarrotes Instacart, un equipo de ciencia de datos revisa los datos históricos para guiar a sus compradores de la manera más eficiente por las tiendas. La compañía también aprovecha la tecnología de aprendizaje automático y de ubicación en tiempo real para agrupar las entregas de la manera más eficiente y asignar rutas a los conductores.

Dicha capacitación y tecnología requieren tanto tiempo como dinero, lo cual puede reducir las utilidades de la tienda de abarrotes. Pero los márgenes de los alimentos ya son menores que para muchos otros productos. Algunas empresas de entrega cobran tarifas de membresía o requieren niveles de pedido mínimos para proporcionar el envío gratuito. Por ejemplo, a principios de noviembre de 2018, Shipt estaba ofreciendo una membresía anual de 99 dólares, o un plan mensual de 14. La entrega de pedidos mayores a 35 dólares era gratuita.

Otro reto es la última milla. Trasladar alimentos de un almacén o un establecimiento minorista a un consumidor sigue siendo una tarea complicada y costosa. A diferencia de la ropa y otras mercancías, las entregas de abarrotes deber hacerse dentro de una ventana de tiempo estrecha, dada la perdurabilidad de los artículos, observa Natan Reddy, analista de CB Insights, una firma de investigación y análisis.

Mantener la cadena de frío

La integridad de la cadena de frío debe mantenerse a lo largo de la entrega. Hoy en día, eso significa generalmente que el consumidor debe estar en casa para recibir los comestibles, lo cual reduce la comodidad de la compra en línea. “El primer minorista que pueda descifrar el código para la entrega de última milla asequible ganará”, asegura Reddy.

Una posible solución son los centros de micro-surtido, sugiere. Estos almacenes compactos son lo suficientemente pequeños como para caber en zonas urbanas densas, donde están cerca de muchos consumidores. Se basan en la inteligencia artificial y la robótica para surtir los pedidos de manera eficiente.

En noviembre de 2018, Albertsons Companies anunció una sociedad con TakeOff Technologies para dirigir un centro de micro-surtido que agilizará el surtido de pedidos de comercio electrónico. La tecnología de TakeOff, habilitada por inteligencia artificial, manejará gran parte del proceso de surtido, reduciendo el tiempo requerido para procesar los pedidos.

Otra opción es BOPIS: comprar en línea, recoger en tienda. Este servicio ofrece la mayor parte de la comodidad en línea, pero elimina las molestias de la entrega de última milla, señala Reddy.Con el tiempo, los vehículos autónomos podrán ayudar a los tenderos a enfrentar los desafíos de la última milla. Dado que los vehículos están diseñados para transportar carga en lugar de personas, tienden a utilizar menos combustible y son menos costosos que los vehículos de reparto tradicionales. Y, por supuesto, carecen de conductores que necesitan recibir una paga.

“La entrega de alimentos autónoma puede mover la aguja primordialmente hacia adelante al eliminar el costo de los conductores humanos”, señala Reddy. En junio de 2018, Kroger se asoció con Nuro, un fabricante de vehículos autónomos, para llevar las entregas de última milla en vehículos autónomos.

Una parte particularmente desconcertante del desafío de la última milla son “las últimas 10 yardas”, o el movimiento de comestibles desde el vehículo al interior del hogar del consumidor, mientras los controles de temperatura se mantienen. En un futuro con vehículos autónomos, los consumidores podrán ir al vehículo, mostrar rápidamente una identificación y luego recibir sus comestibles, comenta Joe Bobko, Vicepresidente de Transporte de Boxed.com, un mercado de compras a granel en línea.

En la próxima evolución de esta tecnología, el vehículo autónomo en realidad puede albergar un vehículo autónomo más pequeño que lleve los comestibles hasta la puerta principal, al garaje o a una caja de seguridad del consumidor. Más adelante en el futuro, las casas nuevas estarán equipadas con robots que recuperen los comestibles.

Administrar la red de distribución

Los tenderos también deben determinar dónde surtir los pedidos en línea. Obviamente, los minoristas y las empresas de servicios de entrega pueden utilizar las tiendas físicas, dado que el inventario y el sitio ya existen. Sin embargo, esta manera de usar las tiendas plantea sus propios retos. Para empezar, “los bienes raíces minoristas son caros”, señala Yemisi Bolumole, profesora adjunta de administración de la cadena de abastecimiento, de la Universidad Estatal de Michigan. Además, la mayoría de los trabajadores minoristas no están capacitados para seleccionar los artículos de manera eficiente.

Sin embargo, trasladar el proceso a un almacén y apilar los pedidos en línea encima de los pallets se vuelve engorroso e ineficiente. “Se mezclan dos tipos de trabajo muy diferentes: el de un comprador común y una función de almacén tradicional”, advierte Bolumole. A medida que crece el volumen de pedidos de comestibles en línea, será más fácil para los minoristas justificar una inversión en una red separada para esta parte de su negocio, agrega.

Otro reto que surge cuando las compras de comestibles abarcan tanto el mundo en línea como el físico es la planificación precisa del inventario. La mayoría de los minoristas confían en un sistema de reposición basado en su capacidad para construir un perfil de demanda razonablemente preciso, explica Bolumole. El creciente número de consumidores que compran a través de múltiples canales añade complejidad.

Una solución es desarrollar servicios de suscripción en línea, en particular para detergentes, para ropa y otros artículos voluminosos que los consumidores prefieren no cargar, agrega Bolumole. Desde luego, para que esto funcione, los consumidores en línea deben mantener sus patrones de compra.

“Esto se viene abajo si los consumidores compran en línea hoy y van a una tienda física la semana siguiente”, concluye. Para minimizar este riesgo, los minoristas pueden ofrecer incentivos para mantener a los clientes en línea.

Socios tecnológicos

En sus esfuerzos por desarrollar capacidades de entrega confiables y rentables, algunos minoristas se asocian con compañías de tecnología, la sociedad de Albertsons con TakeOff Technologies es un ejemplo de ello. Estas sociedades permiten a los minoristas escalar más rápidamente de lo que la mayoría podría al desarrollar capacidad.

“Estamos en una época dorada de experimentación”, sostiene Baum. Muchos minoristas están desarrollando sus propias capacidades y asociándose con otras empresas que puedan aportar experiencia en tecnología.

Y a pesar de que muchos tenderos ofrecen sus opciones en línea, la mayoría aún mantiene establecimientos físicos. “Las tiendas físicas son esenciales para los negocios”, advierte Baum.Una de las razones es el impulso de compra que a menudo ocurre una vez que los consumidores están dentro de una tienda. Los consumidores tienden a ser más disciplinados cuando compran en línea, en particular si compran productos básicos como leche y harina.

“Aún no encontramos la panacea”, observa Florian Neuhaus, socia de la empresa consultora McKinsey & Company. Los actores de la industria todavía están buscando el equilibrio adecuado entre el costo y los niveles de servicio.

En última instancia, es probable que varias opciones de entrega de comestibles prevalezcan, dice Vishwa Chandra, un socio de McKinsey dedicado al sector de alimentos y a la venta al por menor. Es probable que los consumidores varíen sus pedidos dependiendo de si necesitan los comestibles de inmediato o en unos cuantos días. “No habrá una solución dominante”, añade.

Los minoristas de abarrotes tienen mucho que evaluar para seguir avanzando.


 

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