Gigantes en potencia: La tecnología del comercio electrónico y la logísticaa

abril 18, 2016 - Por Merrill Douglas
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La tecnología del comercio electrónico y la logística ayudan a las pequeñas y medianas empresas a competir con los grandes.

Al igual que las grandes corporaciones, las pequeñas y medianas empresas (PYMES) tienen que ofrecer productos y servicios excelentes, mantenerse por delante de la competencia y mantener los costos bajos. Pero para lograr esos objetivos, una PYME no puede reunir los vastos recursos de que disponen un General Motors o un Walmart. Ahí es donde el comercio electrónico y la tecnología de la información entran en juego.

Con la TI adecuada, una PYME puede competir en un mundo cada vez más centrado en el comercio electrónico, adquiriendo la velocidad, flexibilidad y eficiencia necesarias para funcionar como una
organización mucho mayor. Las tecnologías detrás del comercio electrónico claramente hacen una gran diferencia: permiten que incluso una empresa de una sola persona llegue a clientes en todo el mundo. El crecimiento de una empresa nueva de comercio electrónico hacia el siguiente Amazon, no obstante, requiere de una operación compleja de la cadena de abastecimiento.

Como es lógico, muchos sistemas de TI se centran en la logística. Tome el transporte de carga como ejemplo. “En muchas pequeñas y medianas empresas, el empleado que maneja los envíos por lo general hace varias actividades y puede ser cualquier persona desde un gerente de almacén u operaciones hasta un líder de servicio al cliente, o incluso una recepcionista”, comenta Megan Orth, directora de operaciones de Freightview, un sistema de administración del transporte (TMS) basado en la nube, diseñado para pequeñas y medianas empresas.

La gestión de mercancías podría empezar como una pequeña parte del trabajo de esa persona, pero a medida que el negocio crece, el envío exige dedicarle más y más horas del día. “Con el fin de seguir siendo competitivas, las pequeñas y medianas empresas necesitan una manera rentable de ampliar sus operaciones de envío de acuerdo con su crecimiento”, señala Orth.

La tecnología de la información hace que sea posible. “Los sistemas de administración del transporte serán el camino hacia el futuro”, asegura Jeff Corte, uno de los propietarios de la franquicia de San Antonio de Unishippers, una empresa de logística de terceros (3PL). La mayoría de las pequeñas y me- dianas empresas, añade, no usan un TMS en la actualidad. Para las pequeñas y medianas empresas que subcontratan 3PL, las interfaces que pasan los datos de manera eficiente entre los dos socios son sumamente importantes.

“Tenemos algunos clientes de comercio electrónico cuyo volumen de inventario no es necesariamente pesado, pero el tiempo es crítico”, señala David Hastings, vicepresidente de servicios profesionales de TI en OHL, un 3PL con sede en Brentwood, Tennessee. La integración estrecha de los datos mantiene las cosas en movimiento. Con la llegada de los servicios de
TI basados en la nube, de pago poruso, las pequeñas empresas obtienen beneficios de alta tecnología sin tener que pagar grandes cuotas de licencia por adelantado.

“Cobramos por documento y por pedido, y no cobramos hasta que el sistema entra en funcionamiento”, explica Jim Barnes, director general de Enspire Commerce, una división de la firma de consultoría de la cadena de abastecimientos y servicios de TI enVista, con sede en Carmel, Indiana. Esos son sólo algunos ejemplos. Para una comprensión más profunda, veamos cómo algunas pequeñas y medianas empresas utilizan la TI de comercio electrónico y logística para nivelar el campo de juego.

BIOZYME: Tarifas rápidas, más carga

La operación desde el centro de Estados Unidos puede ofrecer una ventaja logística. Pero para BioZyme, su ubicación en St. Joseph, Missouri, también plantea un reto. Para proporcionar un servicio de calidad a todos los clientes, la pequeña empresa debe estirarse. “No tenemos una red de almacenamiento a lo largo de Estados Unidos”, observa Chris Feiden, director de la cadena de abastecimiento de BioZyme. “Nuestro reto siempre ha sido mover los productos de costa a costa, y llegar a tiempo”.

BioZyme produce suplementos nutricionales para ganado, y emplea alrededor de 100 personas. A pesar de vender principalmente a distribuidores y vendedores, a menudo envía el producto directamente desde su planta a los clientes de sus clientes. Tradicionalmente, BioZyme ha dado servicio a los mercados del centro de Estados Unidos, pero hoy día es una empresa de costa a costa y está empezando a servir a Canadá.

La mayoría de los envíos son de carga parcial (LTL). BioZyme opera un sitio de comercio electrónico público, pero los pedidos por lo general llegan a través de una plataforma de comercio electrónico personalizada para las cuentas establecidas. Los usuarios registrados ingresan a este sitio para colocar pedidos nuevos y hacer

un seguimiento de los ya existentes. Los representantes de ventas de BioZyme también utilizan la herramienta para realizar transacciones en nombre de los clientes. Los distribuidores suelen colocar los pedidos para atender a los agricultores que necesitan el producto de forma inmediata. “Necesitamos llevar el suplemento a los usuarios finales lo más rápido posible, de modo que sus animales puedan mantenerse saludables”, dice Feiden.

Acelerar el proceso

Siguiendo un enfoque manual para la selección de transportistas, BioZyme solía dedicar dos o tres días a la compra del transporte para cada carga. “Los empleados de servicio al cliente tenían que moverse de un sitio web a otro para recabar información sobre los costos y el horario de servicio”, explica Feiden.

Una vez que los empleados elegían un transportista, reservaban la carga por correo electrónico o por teléfono. Con ese enfoque nada se movía rápidamente. “Tratábamos de procesar 30 pedidos todos los días, pero eso es difícil de hacer cuando se tiene que reunir información de seis, siete u ocho sitios web”, añade Feiden.

Con la esperanza de operar de manera más eficiente, BioZyme implementó Freightview en julio de 2015. Fundada en 2013 y adquirida por el 3PL C. H. Robinson en 2015, Freightview se diseñó para pequeñas y medianas empresas que utilizan múltiples transportistas o transitarios, y hacen de cinco a 25 envíos LTL por día. Permite a una empresa revisar rápidamente una base de transportistas LTL existente para obtener cotizaciones para un próximo envío. Freightview utiliza la tecnología de interfaz de programación de aplicaciones (API) para intercambiar datos con cada transportista que el cargador utiliza.

“Nos ponemos en contacto directamente con un transportista LTL para obtener de inmediato la tarifa negociada del cargador en una interfaz fácil de usar”, agrega Orth. “Nuestro equipo de tecnología trabaja con los transportistas para asegurarse de que las tarifas están fluyendo y se actualizan en tiempo real”.

Uno y solo uno

Para obtener las cotizaciones, un usuario de BioZyme introduce la ciudad, el estado y el código postal del destinatario. Si el cliente ya está en el sistema, los detalles aparecen automáticamente. Luego el usuario introduce los detalles del envío -por ejemplo, tres pallets que pesan un total de 7,750 libras. Freightview devuelve una gama de opciones para el envío de la carga con diferentes transportistas, utilizando las tarifas negociadas de BioZyme. “Recibir de forma instantánea el costo de envío y el tiempo de servicio nos permite tomar decisiones más rápidas y mejores para nuestros clientes”, asegura Feiden.

“Si un transportista ofrece múltiples niveles de servicio, por ejemplo, estándar y urgente, el sistema presenta dos opciones”. Ahora sólo necesitamos un clic para elegir un transportista y hacer una reservación para la carga. “Al convertir un esfuerzo de tres días en unos pocos segundos, Freightview mejoró en gran medida la eficiencia de BioZyme”, agrega Feiden. “En vez de asignar una persona a hacer reservaciones de carga, ese trabajo ahora es sólo una de las actividades de alguien durante el día”. Un solo empleado reserva el transporte tanto de la carga LTL como de la carga completa.

Esta nueva eficiencia ayuda a BioZyme a surtir un número cada vez mayor de pedidos sin añadir más personal. “En el último año, hemos crecido en más de un 20 por ciento”, dice Feiden. Freightview también produce informes que soportan las revisiones de desempeño mensuales de BioZyme con los transportistas. Los informes proporcionan información a los transportistas que necesitan mejorar el servicio y fijar los precios y, a su vez, construyen una relación más sólida con BioZyme. “La herramienta nos ha permitido obtener mejores descuentos de nuestros transportistas, porque puedo entregarles mejores datos en las manos”, asegura Feiden.

NUTRISYSTEM:

La integración es la salvación Cuando Nutrisystem puso en marcha su programa de pérdida de peso en 1972, fue una operación de persona a persona. Un cliente de uno de sus planes nutricionales se detenía en un centro de atención cada semana para hablar con un asesor y recoger un paquete de comidas.

Luego Internet cambió todo. En 1999, Nutrisystem cerró sus aproximadamente 3,000 centros de atención y adoptó el comercio electrónico. Esa medida trajo algunas ventajas perceptibles en los costos. “Ya no teníamos 3,000 centros con los gastos asociados de alquiler, servicios públicos y personal”, comenta Joe Boileau, vicepresidente de operaciones de surtido de Nutrisystem, en Fort Washington, Pensilvania.

El comercio electrónico también ayudó a Nutrisystem a ampliar su alcance más allá de aquellos clientes que vivían a una distancia razonable desde un centro comercial. “En este punto, podemos llevar un paquete a cualquier lugar dentro de Estados Unidos”, asegura Boileau. Los clientes todavía reciben asesoramiento personal, pero ahora a través de un chat en el web o por teléfono. Y gracias a las tecnologías implementadas por Nutrisystem y su socio de logística, OHL, la compañía ha logrado ampliar su oferta sin dejar de surtir los pedidos de forma rápida y eficiente. Con 403.1 millones de dólares en ingresos en 2014, Nutrisystem entra bien dentro de la definición de una mediana empresa.

La mayor parte de su negocio hoy en día implica envíos de paquetes mensuales a los clientes que se suscriben a planes de alimentación individualizados. Una línea de productos, Ready to Go (RTG), se compone de todos los alimentos perecederos. OHL envía aquellos para Nutrisystem fuera de los centros de distribución en Chambersburg, Pensilvania, y Sparks, Nevada.

Nutrisystem también ofrece una línea de productos congelados, que envía en empaques de hule espuma llenos de hielo seco desde las instalaciones de OHL en Allentown, Pensilvania, y Sparks. Un solo pedido puede contener solo productos RTG o una combinación de RTG y congelados. Además, Nutrisystem opera un canal minorista, que envía kits de comida para cinco días, desde el CD de OHL, en Bethlehem, Pensilvania, a cadenas como Meijer y HEB, y a McLane, un distribuidor que suministra a Walmart. OHL apoya las operaciones tanto de envío directo como minoristas con Synapse, su sistema de administración de almacenes propietario (WMS).

El sistema está integrado con tecnología pick-to-light de Lightinfs Pick, con sede en Germantown, Wisconsin, en las cuatro instalaciones de envío directo.
Esta integración simplifica el proceso de recolección. “Nos permite recoger directamente en el contenedor transportable, así que no hay doble manipulación y es mucho más eficiente”, observa Hastings. Synapse recibe órdenes del sistema de gestión de pedidos de Nutrisystem por medio de transmisiones periódicas de intercambio electrónico de datos (EDI).

Cuando se envía un pedido – en la actualidad a través de FedEx- Nutrisystem recibe una confirmación de intercambio electrónico de datos. “Nuestro sistema se actualiza con el número de seguimiento y la hora y fecha”, agrega Boileau. “Entonces cerramos ese pedido y elaboramos la factura para el cliente”.

Todos los sistemas sincronizados

Cada envío directo al cliente contiene de 120 a 140 artículos, extraídos de las 150 unidades de mantenimiento de stock (SKU) únicas de Nutrisystem. El sistema de gestión de pedidos de Nutrisystem, Synapse de OHL, y el sistema pick-to-light trabajan en conjunto para preparar y dar salida a los complejos pedidos con rapidez y precisión, y ofrecemos a los clientes opciones flexibles para los pro- ductos.

“La información está en su lugar tanto en el lado de Synapse como en el de Nutrisystem, con tableros de mando que nos dan visibilidad de todos los pedidos que ambos sistemas tienen abiertos en cualquier momento”, señala Boileau. Los pedidos minoristas, la mayor parte de los cuales provienen de McLane, pasan por un portal de datos proporcionado por SPS Commerce de Minneapolis al sistema de planificación de recursos empresariales SAP de Nutrisystem y luego a OHL.

Al mismo tiempo, Nutrisystem transmite esos pedidos a C.H. Robinson, que consolida las cargas parciales de Nutrisystem con la carga de otras compañías de alimentos para formar cargas completas con destino a McLane. “C. H. Robinson y OHL se comunican entonces y se aseguran de que el camión salga rápidamente”, añade Boileau. “Una vez que la carga se ha enviado, recibimos la confirmación de OHL y Synapse de regreso a SAP para iniciar la facturación de esos pedidos a McLane”.

IMPLANT CONCIERGE: Envío con precisión quirúrgica 

Implant Concierge, un servicio basado en tecnología para dentistas, triplicó su negocio en 2015, ganando clientes en todo Estados Unidos y en el extranjero. La empresa de 20 personas nunca podría haber crecido tan rápido sin la sociedad de servicio y tecnología que formó con su 3PL, Unishippers. “Nos ayudaron a construir nuestro modelo de negocio”, aclara Amber Green, gerente de negocios y financiera de Implant Concierge.

Con sede en San Antonio, Texas, Implant Concierge sirve a dentistas generales que deseen realizar cirugías de implante ellos mismos, en lugar de remitir a los pacientes a los cirujanos orales u otros especialistas dentales. Sobre la base de tomografías computarizadas y una impresión física de la boca, proporcionada por el dentista, Implant Concierge desarrolla un plan de tratamiento individual para el paciente.

A continuación, utiliza el software CAD/ CAM y tecnología de impresión 3D con el fin de fabricar una guía quirúrgica específica para cada paciente. Esa guía encaja en la boca del paciente durante la cirugía, lo que garantiza que el dentista colocará los implantes con precisión y de manera eficiente, utilizando técnicas mínimamente invasivas.

En caso necesario, Implant Concierge también alquila al dentista un kit de instrumentos, con códigos de colores para ayudarle a encontrar rápidamente la herramienta adecuada en cada paso de la cirugía.

Un sitio web para dentistas

Implant Concierge utiliza su propio sitio web para realizar las transacciones con los clientes, incluyendo los encuentros en línea entre cada dentista y un coordinador de casos 3D. El servicio se basa tanto en las cargas de datos (tomografías computarizadas, por ejemplo) como en los envíos de paquetes (impresiones físicas, guías quirúrgicas y kits de instrumentos).

Implant Concierge acudió primero a Unishippers debido a una influencia considerable del 3PL con UPS. “Sabíamos que unirnos a ellos nos permitiría ser parte de una red más grande, lo cual nos daría acceso a un nivel de servicio más alto de UPS”, dice Green. Unishippers gasta más de 100 millones de dólares anuales con UPS. “Aprovechamos ese poder de compra con nuestros 50,000 clientes para obtener precios de cuentas nacionales para las pequeñas y medianas empresas”, prosigue Corte.

Los transportistas de paquetería obtienen precios y etiquetas de envío impresas a través del sitio web de Unishippers, que a su vez está vinculado a la tecnología de UPS. Pero gracias a la herramienta PriceLink API de Unishippers, una empresa también puede solicitar y mostrar sus tarifas negociadas de UPS en su propio sitio de comercio electrónico. Unishippers ha integrado sus herramientas de envío en el sitio de Implant Concierge.

Los empleados de la compañía y sus clientes dentistas utilizan esa interfaz para preparar sus envíos, imprimir etiquetas de envío y rastrear los paquetes. Esa integración ha hecho que el envío sea más fácil, más rápido y menos propenso a errores, asegura Green. Unishippers también utiliza su tecnología para desarrollar un nuevo proceso Implant Concierge que produce mejoras aún mayores. En sus inicios, la compañía tuvo problemas con el hecho de que después de la cirugía muchos dentistas se tardaban en devolver los kits de instrumentos que habían alquilado. “Los penalizábamos con $25 dólares al día por no devolver los kits”, recuerda Green.

A los dentistas no les gustaban esos cargos, y otros dentistas se veían obligados a esperar por los kits que habían encargado. “Esto afectaba nuestra marca”, añade. Green pidió a Unishippers que automatizara el proceso de envío de devoluciones. Hoy en día, cuando Implant Concierge envía una guía y un kit de instrumentos quirúrgicos, el software imprime no sólo una etiqueta de envío, sino también una etiqueta de devolución. Asimismo, se imprime un aviso diciendo que un conductor de UPS recogerá el paquete para su devolución al día siguiente de la cirugía, alrededor de las 4 p.m. El software también acuerda esa cita con UPS.

El proceso automatizado libera a la práctica dental de todas las responsabilidades de envío. “No tienen que encontrar materiales de envío, no tienen que imprimir etiquetas, no tienen que llamar a UPS, ni pensar en ello, preocuparse o recibir cargos por penalización”, recalca Green. Al asegurar que las devoluciones sean rápidas, el nuevo proceso ayuda Implant Concierge a atender a más clientes sin acumular inventario. “Cambió nuestro sistema de inventario, la forma de hacer reservaciones y la capacidad de operación”, reconoce Green.

Ahora que Implant Concierge también presta servicios a clientes en Canadá, el Reino Unido, Australia y otros países, el software de Unishippers selecciona el servicio de envío internacional más eficaz para cada destino. “Nuestra tecnología ayuda a producir todos los trámites de despacho de aduanas”, agrega Corte.

El envío automatizado añade una capa adicional de beneficio a los servicios de alta tecnología que Implant Concierge ofrece a los dentistas. “El sistema está integrado y simplificado, lo que nos permite ofrecer un gran servicio”, concluye Green.

PERFORMANCE BICYCLE: La vuelta al mundo en la logística omnicanal

El minorista Performance Bicycle de tamaño mediano compite en un mercado de ritmo acelerado al seguir un enfoque centrado en el cliente, totalmente omnicanal. Con sede en Chapel Hill, Carolina del Norte, la compañía vende bicicletas, equipo de ciclismo y ropa de 105 tiendas con establecimientos físicos en 20 estados. Opera dos sitios de comercio electrónico, Performancebike.com y Nashbar.com. Permite a los clientes del sitio web recoger sus pedidos en las tiendas y envía los pedidos de comercio electrónico de 40 de esas tiendas, así como de un CD en Chapel Hill y de un almacén de terceros en California.

En algunos casos, los vendedores compran el producto y lo envían directamente a los clientes. Se necesita una tecnología sofisticada para mantener el producto en movimiento de manera eficiente a través de todos esos canales. Los sitios de comercio electrónico operan en la plataforma WebSphere Commerce de IBM. “Es la misma plataforma que utilizan muchos grandes minoristas”, comenta Mike Starkey, vicepresidente senior de tecnología de la información de Performance Bicycle.

Y el sistema de gestión de pedidos distribuidos (DOM) de Manhattan Associates determina dónde obtener los artículos -de un CD, una tienda o un vendedor- para surtir cada pedido rápidamente y transportarlo de forma rentable. “Llevar el producto al cliente más rápido y reducir el transporte de estos pedidos nos mantiene a la par o adelante de nuestros competidores”, asegura Starkey. Hasta hace poco, no obstante, Performance Bicycle tenía un desacierto en su cartera de tecnología de logística. Cada vez que un proveedor nuevo aceptaba entregar los productos directamente bajo pedido, requería un proceso manual ineficaz para configurar esa relación en los sistemas de información de Performance Bicycle.

El volumen de ventas determina si Performance Bicycle mantiene un artículo determinado en el almacén o pide al proveedor que lo envíe. “Por ejemplo, un vendedor ofrecerá una camiseta con el logo de cada universidad o equipo profesional posibles”, explica Starkey. “No queremos hacer un inventario de todas las universidades de Estados Unidos para esa camiseta”.

Para cada vendedor en el programa de entrega directa, Performance Bicycle tuvo que establecer una puerta de enlace (gateway) de datos separada con el fin de transmitir una actualización diaria del inventario al sistema DOM. “Teníamos que elaborar un archivo, configurar un servidor FTP (protocolo de transferencia de archivos) para ese vendedor, transmitir el archivo y pasar por todos los procesos de validación y pruebas para aceptar a ese vendedor”, explica Starkey.

El vendedor tardaba varios días en ese proceso. Hace aproximadamente cuatro años, Performance Bicycle implementó una solución de servicios gestionados llamada Trading Partner Management de Enspire Commerce. El personal de Enspire ahora se hace cargo de la incorporación de proveedores nuevos y la empresa ofrece la tecnología para dirigir los pedidos hacia las fuentes adecuadas. Los datos fluyen entre Performance Bicycle y el proveedor vía EDI o, si el vendedor no cuenta con capacidad EDI, a través de un portal web que ofrece Enspire. “Si el vendedor tiene capacidad EDI, manejamos todos los mensajes, hacemos toda la traducción de EDI a XML (lenguaje de marcación extensible) y luego los regresamsos a la aplicación heredada de Performance Bicycle”, agrega Barnes.

Ese servicio ahorra a Performance Bicycle mucho tiempo y esfuerzo. “En lugar de desarrollar soluciones de punto a punto para 50 vendedores, hemos desarrollado una conexión a Enspire, y dejamos que Enspire maneje las puertas de enlace para cada vendedor”, asegura Starkey. “Solía tomarnos semanas la incorporación de un vendedor.

Ahora lo hacemos en unos cuantos días.” El nuevo proceso también abre la puerta a más relaciones de entrega directa. “Nos esforzamos por facilitar el proceso lo más posible para nuestros socios proveedores, de modo que consideren hacerlo con nosotros”, añade Starkey. La división de consultoría de Enspire actualmente está ayudando a Performance Bicycle a replantear su estrategia de envío a la tienda. Esa operación aprovecha una solución de Aptos con sede en Montreal (antes Epicor Retail Solutions).

Utiliza los sistemas de punto de ventas de Performance Bicycle, integrados en el DOM, para alertar a los empleados de la tienda cuando los pedidos de comercio electrónico están listos para ser enviados, o cuando están en camino los pedidos para recoger en la tienda. Starkey y su equipo están evaluando maneras de simplificar aún más los sistemas de TI y hacerlos más eficientes para el futuro cercano. “Estamos trabajando en algunas mejoras de trato directo con los clientes, y en la simplificación de algunos sistemas bastante complejos que operan de manera inadvertida para los clientes”, concluye.

Tierra de gigantes

Es evidente que la tecnología de la información ahorra tiempo y dinero a las pequeñas y medianas empresas, y les ayuda a ejecutar estrategias de logística complejas para competir en el ámbito del comercio electrónico. La tecnología no solo ayuda a aumentar las utilidades, sino que además impulsa el crecimiento -tal vez incluso lanzando a algunas de estas compañías antes “pequeñas” y “medianas” a las filas de los gigantes.

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