Logística inversa: Obtenga una tasa de rendimiento alta

octubre 23, 2017 - Por Dr. Ron Lembke y Ross Elliot Dr. Ron Lembke y Ross Elliot
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¿Está listo para prestar atención a los beneficios que un programa de logística inversa puede aportar a su empresa? Enseguida presentamos dos perspectivas de expertos sobre las oportunidades que harán una diferencia en los programas de logística inversa y le mostrarán cómo establecer metas para optimizar esos beneficios.

Nuevas direcciones en la logística inversa

Por: Dr. Ron Lembke * Universidad de Nevada, Asociación de Logística Inversa

Se han escrito muchos artículos excelentes sobre las mejores prácticas de la logística inversa en las últimas dos décadas. Algunas de estas mejores prácticas que todo el mundo conoce son:

  • “No funcionó” es la queja más común del cliente.
  • Por el otro lado, “Ningún defecto encontrado” (NDF) es el resultado más común de las pruebas.
  • El corolario aquí es que si usted ayuda a la gente a entender realmente el producto que está comprando, y la facilita la comprensión de cómo usarlo, es menos probable que lo devuelva.
  • Si usted facilita y acelera el proceso de devolución, es probable que los clientes compren más.
  • Sea lo que sea que vaya a hacer con el producto, averígüelo rápidamente y muévalo.

Estas ideas no son sorprendentes porque no son nuevas. No obstante, existen varias oportunidades nuevas que pueden hacer una diferencia en su logística inversa.

Éstas incluyen:

1. Omnicanal. En los últimos años se ha escrito mucho sobre el omnicanal, porque nunca antes había existido algo como esto. Usted puede comprar algo en persona o desde una pantalla, que podría estar en su computadora, TV, teléfono, tablet o la parte frontal de su refrigerador.

Puede comprar literalmente en cualquier lugar donde tenga una conexión a Internet. Comprar cosas nunca ha sido tan fácil. No importa dónde esté su pantalla, el sitio web le conoce, y sabe su dirección y número de tarjeta de crédito.

En cuanto a la obtención física de los artículos, puede ir a una tienda para comprar en persona, comprar en línea y recoger en la tienda (BOPS), usar el servicio Envío a tienda, un casillero en 7-Eleven o la tienda de abarrotes, o pedir que le envíen el artículo a su casa a través de UPS, USPS o FedEx, o más recientemente, Uber o Lyft. Cuando explore un canal nuevo, tenga en cuenta lo siguiente:

  • Los clientes esperarán que funcione tan perfectamente como sus otros canales, desde el primer día.
  • Es probable que encuentren maneras de usarlo, y tal vez de abusar de él, que usted nunca imaginó.

Una de las primeras cosas a las que se enfrentaron las tiendas de grandes superficies cuando implementaron el servicio Envío a tienda es averiguar qué hacer con los artículos que los clientes no llevaban a la tienda consigo después que los devolvían.

¿Cuándo vale la pena enviar un artículo raro de vuelta a un centro de devoluciones con el fin de captar más valor? ¿Cuándo tiene más sentido simplemente bajarle el precio, venderlo y terminar con él? Las respuestas serán diferentes para cada empresa, y tal vez para cada lugar, dependiendo de la demanda. Los clientes se dieron cuenta de que cuando devolvían artículos especiales, a menudo se vendían de nuevo en el sitio con descuentos grandes.

Varios clientes sin escrúpulos sabían que podían ordenar un artículo así, devolverlo y luego regresar y volver a comprarlo (o pedirle a un amigo que lo comprara) con un descuento considerable, y las empresas tenían que ajustarse.

2. La adquisición de Whole Foods ofrece a Amazon la posibilidad de entrar en el mercado de Compre en línea, Recoja en tienda, quizá sólo para alimentos, o posiblemente también para otros productos de Amazon.

En cualquier caso, una voz en mi cabeza quiere llamar a esto el “nom-ni-canal”. Desde la perspectiva de la logística inversa, sin embargo, Amazon podría permitir a los clientes potencialmente Comprar en línea, Devolver en tienda.

Esto no sólo aumentaría el tráfico de personas en las tiendas, sino que podría beneficiar a los consumidores al permitirles evitar el pago de los costos de flete sobre los artículos devueltos. Amazon ahorraría cantidades significativas de dinero en artículos donde paga el costo de flete por las devoluciones porque los clientes entregan los artículos en la tienda, y luego éstos se envían a los centros de devoluciones de Amazon en camiones de carga completa, en contraposición a los paquetes pequeños.

3. Soporte técnico de realidad aumentada (AR). La mayoría de la gente está familiarizada con la realidad virtual, donde el usuario lleva un auricular como un Oculus Rift, o pone su teléfono en un auricular visual similar.

Pokemon Go es un ejemplo de realidad aumentada, en el cual un dispositivo muestra la vista que tiene desde su cámara, junto con otros elementos. Una posibilidad interesante es el uso de esta tecnología para el servicio al cliente.

Algunas empresas ya están lanzando aplicaciones que permiten a los usuarios usar la realidad aumentada para mirar el motor de su automóvil, y ver texto e imágenes superpuestas sobre el motor, mostrándoles dónde abrir una tapa y agregar aceite o líquido de lavado.

Una compañía, Help Lightning, está utilizando AR para ayudar a los clientes a diagnosticar y solucionar problemas en tiempo real. Los clientes encuadran con la cámara de su teléfono la parte posterior de su televisor, o el interior de su impresora, y un agente de servicio al cliente en vivo muestra al cliente en la parte posterior del televisor qué cable necesita mover de una conexión a otra. En la pantalla del teléfono de los clientes aparece la mano del agente superpuesta en la imagen de su televisor, mostrando lo que deben cambiar.

Es como si el agente estuviera allí en su sala de estar. Debido a que tantos artículos devueltos vuelven de la prueba como NDF, cualquier cosa que una empresa pueda hacer para ayudar a los clientes a utilizar sus productos con éxito puede reducir los costos de logística inversa.

Para algunos productos, AR puede ser una solución rentable. Falsificación. Muchas empresas utilizan eBay o Amazon para la eliminación o venta del producto devuelto o excedente. Pero como hay tantos vendedores en estos mercados, a los consumidores les preocupa la posibilidad de comprar productos falsificados.

4. A nivel mundial, la falsificación es un problema importante. En 2013, los productos falsificados representaron el 2.5% del comercio mundial y el 5% de las ventas en la Unión Europea, según la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE).

La razón por la que las políticas liberales y los procesos de devolución simples son atractivos para los clientes es porque disminuyen el riesgo de comprar de una compañía. Reducir el riesgo de comprar un producto falso hace que los clientes se sientan más cómodos comprando a un proveedor.

5. Para lidiar con la situación, tanto eBay como Amazon han anunciado diferentes enfoques. eBay permitirá que los clientes soliciten que el artículo sea enviado a eBay Authenticate antes de que se les envíe a ellos. Si el artículo es falso, el cliente será reembolsado con el doble del precio de compra. Cadena de bloques. La prensa general ha escrito mucho sobre la cadena de bloques, la tecnología más conocida por impulsar la moneda virtual de Bitcoin.

El resumen abreviado es: Cada vez que ocurre una transacción, la información tanto del comprador como del vendedor se guarda en un libro mayor, conocido como cadena de bloques, que se almacena en innumerables servidores en todo del mundo. El resultado es que es posible ver un registro de todas las veces que un artículo cambió de manos.

Diversos esfuerzos están en marcha para aprovechar esta tecnología para la cadena de abastecimiento, con el fin de proporcionar visibilidad y autenticación de los productos y sus orígenes. Transparencia amazónica. Amazon está intentando otro enfoque para proporcionar visibilidad ascendente e impedir la falsificación.

A finales de 2016, anunció Transparency, que actualmente sólo está disponible para los productos de Amazon Elements. Los productos vienen con un código de barras 2D en el empaque. Cuando los clientes escanean el código de barras 2D con la aplicación Amazon Transparency, pueden enterarse de dónde se fabricó el producto, de dónde provienen los materiales y cuáles son las fechas de caducidad asociadas con el producto.

Cada paquete individual recibe un código diferente. Para que los fabricantes participen en el programa, tienen que pagar por cada código. Los precios iniciales son de 4 a 5 centavos de dólar por pieza para las compañías que compran menos de 1 millón de códigos, y bajan a un centavo para las compañías que compran más de 10 millones.

Si un SKU está en el programa Transparency, las compañías acuerdan poner los códigos de Transparency en cada unidad del SKU que envían, independientemente del canal a través del cual se venderá. El código de barras 2D contiene una cadena alfanumérica de 26 caracteres que la aplicación busca en la base de datos de Amazon, donde encuentra la información del producto que va a mostrar en la aplicación.

6. Etiquetas inteligentes QR (SQRL). Desde 2013, la Asociación de Logística Inversa (RLA) ha estado desarrollando un sistema similar, pero abierto, conocido como Smart QR Labels, o códigos SQRL.

Estas etiquetas permiten a las empresas almacenar cualquier información que deseen compartir con sus clientes o socios de la cadena de abastecimiento. Este es un estándar abierto, y fue aprobado por ANSI en septiembre de 2016. No hay costo por crear o leer los códigos.

A diferencia de los códigos QR estándar, que por lo general sólo contienen una dirección web, el protocolo SQRL permite a las empresas almacenar tantas piezas de información como deseen en un código. A diferencia del sistema Amazon, en el que toda la información se almacena en un servidor, los códigos SQRL pueden almacenar toda la información directamente y, por lo tanto, se pueden leer incluso cuando no hay acceso a Internet.

Esta información puede ser el número de pieza, el peso neto, el país de origen, la fecha de producción, la fecha de vencimiento, etc. Si las empresas descubren la necesidad de añadir información que no está incluida en el estándar, el RLA puede ampliar el estándar rápidamente. Además, los enlaces web también pueden incluirse fácilmente.

Un código SQRL podría incluir varios enlaces para proporcionar a los clientes acceso fácil a varios sitios web con el fin de registrar su producto, comprar una garantía extendida, descargar un manual, ponerse en contacto con soporte al cliente o saber dónde y cómo deshacerse de un producto al final de su vida útil. Los códigos también se pueden usar para mostrar dónde se restauró un producto, quién lo restauró y qué reparaciones se le hicieron.

Ponga su motor en reversa

Por Ross Elliot, vicepresidente ejecutivo y director de estrategia de HighJump

Para la mayoría de las empresas, la idea de retirar un producto ha sido históricamente negativa, es casi algo que se debe ignorar con la esperanza de que “desaparezca”. Mover las cajas para almacenarlas y luego sacarlas para enviarlas ha sido una forma de vida desde que tengo memoria (y he estado en el negocio por más de 40 años).

Ser eficiente y eficaz en este aspecto fue lo que determinó la rentabilidad a largo plazo de las empresas que venden y envían mercancías a los clientes. Pero hace unos años, mientras caminaba por el almacén de un cliente, le pregunté al dueño qué era “esa jaula en la esquina”.

Me dijo que era su “beneficio anual”, s decir, todas las devoluciones que su equipo había acumulado durante meses con la esperanza de tener el tiempo algún día para catalogarlas adecuadamente y disponer de ellas. El hecho de que meses de mercancías devueltas se estuvieran desperdiciando en la esquina puso en riesgo a la empresa. Recientemente, le pregunté a Victoria Brown de IDC sobre la percepción de la industria sobre las devoluciones.

Su respuesta fue reveladora. El foco todavía está en lograr hacer bien la entrega de la mercancía que sale. Las empresas consideran que es muy desalentador que Amazon haya establecido las expectativas de los clientes a entregas en un día, dos días o en el mismo día. Las devoluciones ni siquiera se encuentran en su lista de los 10 puntos principales.

Sin embargo, las estadísticas muestran que con el inicio de las devoluciones “gratuitas”, el 30% de todos los pedidos en línea se recibe en los primeros 30 días después del envío (PostalVision 2020). Piense en ello en términos de funcionamiento de una operación de almacén. Tiene que contratar personal para el 130% de su capacidad normal con la finalidad de manejar el volumen de mercancía que está enviando y las devoluciones que regresan a usted.

Además, muchos artículos regresan sin las etiquetas, el empaque o la autorización de devoluciones adecuados para ayudar a su equipo a saber qué hacer con ellos. De ahí la “jaula en la esquina”.

Su palanca de cambios tiene tanto una D como una R. Es hora de ponerse serio acerca de cómo su máquina de logística puede trabajar de manera más eficaz en sentido inverso. Algunos podrían pensar que los mismos procesos usados para recibir los envíos de los proveedores deberían funcionar para las devoluciones.

No es así. Los artículos entrantes que se reciben requieren un nivel de disciplina en el embalaje que asegura el manejo adecuado cuando llegan al muelle. Esto no sucede con la mayoría de las devoluciones.

Entonces, ¿qué se requiere para tener un proceso de logística inversa efectivo? El primer paso es establecer sus metas para las devoluciones:

  • ¿Cuántas devoluciones tiene usted capacidad de redirigir de nuevo al proveedor? Si el número es significativo, ¿qué proceso existe o puede existir para distribuir esta mercancía sin almacenarla de manera eficiente dentro de su operación?
  • ¿Qué facilidad tiene para renovar, volver a empaquetar y reabastecer los productos para su reventa dentro de sus actividades de venta normales?
  • Para las mercancías que no pueden ser “devueltas al vendedor”, ¿qué facilidad tiene para redistribuir, subastar las mercancías al público u ofrecerlas en sitios de ventas relámpago?
  • ¿Qué tasa de cancelación es aceptable para los productos que no pueden ser devueltos al proveedor, reabastecidos o redistribuidos?

Una vez que tenga una definición de “éxito”, puede elaborar un conjunto de procesos y procedimientos que eliminen la “jaula en la esquina” y cierren el agujero de rentabilidad que causa un proceso ineficaz de logística inversa.

Recuerde que manejar las devoluciones no sólo afecta la satisfacción del cliente, sino también deja costos irrecuperables, exceso de inventario y el uso de espacio desperdiciado para los activos físicos.

Considerando las respuestas a las preguntas anteriores, un programa de logística inversa eficaz debe seguir estos pasos:

  1. Autorizar las devoluciones. El conocimiento avanzado de un envío entrante permitirá una mejor gestión laboral y un manejo más eficiente de la disposición de las devoluciones.
  2. Recibir la mercancía. Un aviso avanzado de envío le otorga una ventaja en la recepción adecuada de las mercancías que le envía su proveedor. Una autorización de devolución de mercancía hace lo mismo para las devoluciones.
  3. Clasificar la mercancía. A diferencia de la recepción estándar, se necesita un proceso efectivo para clasificar las devoluciones entrantes con el fin de determinar la disposición. 4. Hacer un seguimiento de la mercancía.
  4. No más “jaula en la esquina”. Las devoluciones a la tienda por disposición proporcionan visibilidad global en el inventario devuelto. 5. Renovar o restaurar. Si usted renueva o envía mercancías para que sean restauradas o renovadas, tenga un proceso y un mecanismo de seguimiento.
  5. De lo contrario, simplemente habrá establecido otra “jaula en la esquina”.
  6. Ventas/subasta. Establezca un mecanismo, interno o a través de terceros, para vender la mercancía que usted no puede reabastecer como nueva.
  7. Redistribución. Reconozca que en muchos casos no se pueden mezclar los productos devueltos con mercancía nueva en su almacén o 3PL. Establezca el proceso y las herramientas para gestionar la redistribución de manera eficaz.

Poner a su negocio en reversa no significa dar un paso atrás. Afirma la creciente realidad de que la gestión eficaz de las devoluciones presenta nuevas oportunidades de ingresos, una mayor rentabilidad y un mejor servicio al cliente, algo muy necesario en el mundo del comercio actual y emergente impulsado por los clientes.

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