Remodelar el comercio minorista

noviembre 11, 2020 - Por Inbound Logistics Latam
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Remodelar el comercio minorista

Las nuevas estrategias como BOPI, BOPAC, el microflujo y drive-thru podrían transformar la logística minorista para siempre.

 

por Merrill Douglas

 

La pandemia de COVID-19 ha sido brutal para el comercio minorista con establecimientos físicos. Hasta 25,000 tiendas podrían cerrar de manera permanente en 2020, según la empresa de investigación de mercado Coresight Research. Eso es mucho más que los 9,302 cierres que Coresight contó en 2019.

Sin embargo, para el comercio electrónico, 2020 ha sido una Navidad interminable. “Ahora todos los días son temporada alta”, comenta Andrew Meyer, director ejecutivo y cofundador de Pickle Robot, una empresa de Cambridge, Massachusetts, que fabrica robots para operaciones de envío de paquetes.

En mayo de 2020, las compras en línea representaron el 20% de todas las ventas minoristas, en comparación con el 11% en 2019, según la empresa de bienes raíces comerciales Jones Lang LaSalle. Los consumidores gastaron un 77% más en línea en mayo de 2020 que en mayo de 2019, según un informe de junio de 2020, de Adobe.

Además de hacer envíos a más compradores en línea, las solicitudes gubernamentales para cerrar los negocios no esenciales, así como el temor de los compradores a los espacios públicos cerrados, también han impulsado formas novedosas de cumplimiento minorista. 

Por ejemplo, cuando la empresa de comercio en la nube Kibo encuestó a sus clientes en abril de 2020, encontró que hubo un aumento del 563% en los pedidos BOPIS (comprar en línea, recoger en tienda) en comparación con abril de 2019.

Para sobrevivir en este periodo, los minoristas han implementado estrategias que se extienden desde sus operaciones de cumplimiento hasta el escaparate, el estacionamiento y la puerta del cliente. Algunos de estos cambios podrían volverse permanentes. Después de todo, las tendencias que estamos viendo ahora (el aumento en el comercio en línea, la demanda de los clientes por nuevas opciones de cumplimiento y una mayor digitalización en la cadena de abastecimiento) ya estaban en marcha antes de 2020. La COVID-19 acaba de cambiar la transición a un estado frenético.

“Es como si estuviera viendo una ola y luego un tsunami”, comenta Meyar Sheik, presidente y director de comercio de Kibo en Dallas, Texas.

 

En el back end

Un proceso que la COVID-19 ha sacudido es el pronóstico de la demanda. ¿Cómo pueden los minoristas determinar qué almacenar, en qué cantidades y dónde?

“Con la COVID, no estaba claro si se aplicarían las reglas anteriores”, dice Sudheesh Nair, director ejecutivo de ThoughtSpot, un proveedor de tecnología de análisis de negocios de Sunnyvale, California. En un mercado volátil, una empresa no puede simplemente recopilar datos históricos sobre el comportamiento del consumidor, agregar datos actuales y luego usar esta información para modelar el futuro. “La inteligencia artificial comienza a desempeñar un papel más importante”, asegura.

Para generar un pronóstico en la era COVID-19, ThoughtSpot podría usar datos de fuentes como Google, el Centro de Recursos sobre el Coronavirus Johns Hopkins y las redes sociales con el fin de perfilar un código postal específico. Los datos podrían indicar, por ejemplo, cuántas personas se quedan en casa frente a cuántas personas se desplazan al trabajo.

En un vecindario, el pronóstico podría indicar a un minorista que abastezca las tiendas y los centros logísticos cercanos con los aparatos electrónicos que requieren los trabajadores que se quedan en casa. Otro código postal, donde las personas se dirigen todos los días a trabajos en hospitales o tiendas de comestibles, requeriría una gama de productos diferente.

“Este tipo de pronósticos ni siquiera se tenían en cuenta antes de la COVID”, señala Nair. “Quedó claro que no se pueden tomar decisiones a nivel macro cuando el mundo está cambiando a nivel granular”.

En el centro de cumplimiento, los minoristas de comercio electrónico y omnicanal enfrentan un punto muerto: deben mantenerse al día con el aumento de volumen mientras practican el distanciamiento social y detienen el trabajo periódicamente para limpiar sus instalaciones a fondo.

“Los minoristas también lidian con la demanda constante de entregas rápidas, lo cual requiere que almacenen el inventario más cerca de los consumidores”, comenta Jeff Cashman, vicepresidente senior y director de operaciones de GreyOrange, un desarrollador de sistemas robóticos con sede en Atlanta. En respuesta, algunos minoristas implementan el “microflujo”: envío de pedidos desde pequeñas instalaciones en áreas densamente pobladas, incluidas sus propias tiendas.

Los cierres de tiendas relacionados con la pandemia han acelerado parte de este movimiento hacia el microflujo. Cuando la marca de joyería Kendra Scott cerró sus 108 tiendas en marzo de 2020, por ejemplo, convirtió esas ubicaciones rápidamente en pequeños centros de cumplimiento de comercio electrónico, según un informe de Glossy.co.

Los robots de GreyOrange entregan unidades de almacenamiento móviles a los asociados que se encuentran en las estaciones de recolección, quieres toman artículos de las unidades para surtir los pedidos. La tecnología ofrece una solución segura para la era COVID-19.

“Inherentemente, cada una de estas estaciones favorece el distanciamiento social”, agrega Cashman. “Están a más de seis pies de distancia”.

Los robots también permiten a las empresas cambiar las estrategias de cumplimiento rápidamente a medida que los volúmenes de pedidos fluctúan con el tiempo. “Puedo poner 20 robots en el almacén de una tienda y colocar otros 20 durante la temporada alta”, dice Cashman.

Un robot de manipulación de paquetes de Pickle Robot, conocido como Dill, ofrece una ventaja similar en el muelle de carga. Con el tiempo, Pickle tiene como objetivo refinar a Dill para que pueda cargar o descargar un remolque.

Pickle prevé colocar un robot Dill en cada puerta para carga o descarga, con un supervisor humano asignado a varias puertas que se encargue de los paquetes caídos y otros problemas ocasionales.

Este enfoque elimina la necesidad de que los asociados se apiñen en la parte trasera de un camión. Con una persona supervisando cinco o seis puertas de muelle, el distanciamiento social es fácil. “Su vecino más cercano no es una persona sino un robot”, aclara Meyer.

Los robots también ayudan a mantener las operaciones continuas cuando la enfermedad podría obligar a algunos empleados a estar en cuarentena dos semanas justo cuando la instalación necesita trabajar al 100% de su capacidad, concluye Meyer.

 

BOPIS, BOPAC, drive-thru

En el extremo de la cadena de abastecimiento orientado al cliente, los minoristas han utilizado una variedad de técnicas para poner el producto en manos de los consumidores, ya sea que las tiendas estén abiertas o cerradas. El comercio electrónico clásico, que entrega a domicilio a los consumidores, sigue siendo popular. Pero otros modos de cumplimiento, como BOPIS, comprar en línea, recoger en la acera (BOPAC) y comprar desde el auto (drive-thru) también juegan un papel en el mundo COVID-19.

La tendencia hacia BOPIS y BOPAC puede parecer contradictoria. Si usted puede recibir los productos en la seguridad de su hogar, ¿por qué aventurarse?

Parte del atractivo radica en el hecho de que antes de la COVID-19, más del 80% de las ventas minoristas todavía se realizaban en tiendas físicas. Cuando las tiendas que no son esenciales cierran, más consumidores se sienten cómodos con el comercio electrónico. Pero si una tienda cerrada ofrecía servicio de recogida en la acera, eso era lo más parecido a una experiencia de compra tradicional, señala Sheik.

Para los minoristas, BOPAC ofreció una forma de mantener el producto en movimiento fuera de los estantes incluso cuando las tiendas estaban cerradas. “La idea era que los minoristas aprovecharan los activos existentes -las tiendas que pagan alquiler y están cerradas-, y ofrecieran comodidad a sus clientes al hacer la venta sin contacto”, agrega Sheik.

Para satisfacer esta demanda, Kibo lanzó recientemente una aplicación BOPAC independiente que se ejecuta sobre su sistema de gestión de pedidos.

El distrito comercial de Birmingham, en Michigan, eligió un modelo de acceso directo para mantener en funcionamiento su mercado de agricultores durante el cierre de la COVID-19 en el estado. Los funcionarios de la ciudad tomaron prestada la idea de un restaurante local que, cuando se vio obligado a cerrar, comenzó a vender paquetes de productos a los clientes en sus automóviles.

“Llegabas y abrías la cajuela, ellos ponían el paquete en la cajuela y depositabas 10  dólares en su contenedor”, explica Jaimi Brook, gerente de operaciones y eventos del distrito comercial de Birmingham.

En el mercado de agricultores, a partir de mayo de 2020, los clientes pasaban en su automóvil frente a una fila de mesas y se detenían donde les apetecía comprar los artículos que querían. Un domingo típico llegaban alrededor de 300 automóviles. En los últimos años, el mercado atrajo de 2,000 a 2,500 visitantes en un domingo cualquiera, pero a diferencia de los consumidores de autoservicio, no todos estaban allí para comprar, dice Brook.

Si las condiciones permiten que Birmingham reanude su mercado sin cita previa a finales de esta temporada, es posible que aún haya alojamiento para los compradores que no estén listos para la normalidad. “Hemos hablado de asignar los primeros 30 minutos o una hora solo para conducir”, dice Brook.

 

Entrega de crowdsourcing

La cadena minorista Tractor Supply Company ha experimentado un gran salto en los pedidos digitales desde el inicio de la pandemia. “La mayoría de esas transacciones se entregan o recogen en la acera en nuestra camioneta nueva, sin contacto”, comenta Rob Mills, vicepresidente ejecutivo y director de tecnología, comercio digital y estrategia de la empresa, con sede en Brentwood, Tennessee.

Los pedidos de comercio electrónico llenados desde los centros de distribución de Tractor Supply se envían principalmente a través de UPS y el Servicio Postal de Estados Unidos, con carga parcial (LTL) y servicio de guante blanco para ciertos envíos. Pero para los artículos disponibles en las 1,462 tiendas de la compañía, los clientes locales pueden recibir entregas el mismo día o al día siguiente, gracias a una asociación con Roadie, un servicio de entrega colaborativo con sede en Atlanta.

Al igual que los servicios de viajes compartidos Uber y Lyft, Roadie recluta a personas que conducen sus propios vehículos y utilizan una aplicación móvil para aceptar los trabajos que desean.

A medida que la pandemia ha aumentado la demanda de entregas locales, Roadie no ha tenido problemas para contratar conductores para mantener el ritmo. “De repente, todos, desde los ayudantes de camarero hasta los cirujanos de rodilla y meseros, fueron despedidos”, comenta Marc Gorlin, fundador y director ejecutivo. “Roadie hizo un gran esfuerzo para las personas que perdieron sus trabajos informales regulares”.

Tractor Supply comenzó a trabajar con Roadie hace unos tres años, cuando el servicio en el mismo día de Roadie estaba disponible solo en aproximadamente el 20% de las ubicaciones del minorista. Antes de la COVID-19, Tractor Supply ya estaba haciendo planes para expandir la opción Roadie a más tiendas. “La pandemia de COVID-19 acaba de acelerar esos planes”, dice Mills.

Con Roadie ya integrado en sus sistemas, Tractor Supply podría escalar fácilmente. La estrategia omnicanal ONETractor existente de la empresa también jugó un papel importante.

“Muchas de las inversiones que habíamos realizado anteriormente en nuestra infraestructura ayudaron a allanar el camino para activar rápidamente cosas como la entrega de Roadie en todas las tiendas y otros cambios recientes, entre ellos, los dispositivos de punto de venta móviles en toda la cadena, opciones de pago sin contacto, un sitio de comercio electrónico rediseñado y una nueva aplicación móvil”, añade Mills.

Los nuevos modelos minoristas, como la entrega en el mismo día, seguirán siendo importantes en el futuro. “No volveremos a las condiciones anteriores a la COVID-19 en el corto plazo”, advierte Gorlin. “La clave para los minoristas es agregar la opcionalidad del comercio minorista”. Los consumidores deben poder interactuar con los minoristas de la forma que mejor les funcione.

 

Devoluciones más felices

Algunos minoristas de comercio electrónico también han modificado el proceso de devolución para adaptarse a la era COVID-19. Eso incluye a empresas que utilizan una barra de devoluciones operada por Happy Returns, con sede en Santa Mónica, California. La compañía ha establecido barras de devoluciones en establecimientos físicos en Estados Unidos, incluidas las tiendas de las cadenas Harmon Face Values ​​y Cost Plus World Market.

Los consumidores comienzan sus transacciones de devolución en línea y luego llevan sus artículos a la barra de devoluciones, sin necesidad de preocuparse por el empaque o las etiquetas de envío. Un “empleado de devoluciones” en la barra reúne todas las devoluciones vinculadas al mismo comerciante de comercio electrónico en una caja y las envía por UPS a un centro de procesamiento de Happy Returns.

Cuando la pandemia cerró los socios físicos de Happy Returns, también cerró el servicio de devolución. Pero a medida que las tiendas comenzaron a reabrir a mediados de mayo de 2020, Happy Returns volvió al negocio con algunas modificaciones para eliminar el contacto físico en el proceso.

Hoy, cuando un cliente inicia una devolución en línea, el software genera un código de respuesta rápida (QR). En la barra de devoluciones, el cliente muestra ese código al empleado. “El código QR se puede escanear a distancia”, dice David Sobie, cofundador de Happy Returns.

Antes de la COVID-19, el empleado de devoluciones solía examinar el artículo devuelto para confirmar su condición. Hoy, los comerciantes en línea renuncian a ese paso para eliminar otro punto de contacto. En cambio, el cliente sostiene el artículo y el empleado lo mira para asegurarse de que coincida con la descripción del código QR, explica Sobie. Luego, el cliente coloca el artículo en una bolsa de plástico, el empleado escanea un código QR en la bolsa y el cliente coloca la bolsa en otra bolsa con asa, sin necesidad de contacto mutuo.

El antiguo proceso también requería que el empleado de devoluciones y el cliente pasaran un iPad de un lado a otro. El código QR ha eliminado ese paso.

Al igual que otros involucrados en el comercio minorista de la era de la pandemia, Sobie no prevé un regreso eventual a la antigua normalidad: “Estos cambios llegaron para quedarse”.


Un detalle positivo para REGRESAR a los establecimientos físicos

Si bien la COVID-19 ha asestado un duro golpe a las compras en establecimientos físicos, el aumento de las ventas de comercio electrónico podría ofrecer al menos una nueva oportunidad para las tiendas físicas. Los compradores de comercio electrónico devuelven sus compras a una tasa más alta que los compradores tradicionales. Y, según un estudio, cuando obtienen beneficios en las tiendas físicas, esas ubicaciones obtienen mayores ingresos.

Investigadores de la Universidad de Washington y la Universidad Carnegie Mellon estudiaron los datos recopilados por Happy Returns, una empresa con sede en Santa Mónica, California, que acepta devoluciones de más de 30 minoristas de comercio electrónico, utilizando barras de devoluciones instaladas en las tiendas propiedad de varios socios minoristas.

Al centrarse en un socio, Paper Source, los investigadores encontraron que la presencia de las barras de devoluciones aumentó los ingresos medios de las tiendas en un 6.5% y las transacciones medias de las tiendas en un 8.2%.

“Los clientes existentes cambian su comportamiento de compra después de utilizar el servicio de devolución”, señalan los investigadores. “En particular, visitan las tiendas con más frecuencia, compran más artículos y generan mayores ingresos después de su primer servicio de devolución”.


 

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