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  • Identificando las necesidades del cliente en un contexto logístico

    23 . mayo 2016
    Frase de Philip Kotler

    “La clave para retener clientes es la satisfacción de los mismos, un cliente satisfecho se mantiene leal más tiempo, compra más, habla favorablemente acerca de la empresa y presta menos atención a la competencia”. Philip Kotler, padre del marketing moderno

    Hacer las cosas bien, superando las expectativas del consumidor de un servicio, es hablar de calidad. La calidad se aplica en todas las áreas de la empresa, incluyendo logística. Actualmente, la competencia entre empresas en el sector logístico ha alcanzado un nivel tan alto, que el cliente ya no se enfoca únicamente en la calidad del servicio que ofrecen, sino en aquella que le propone valorarlo más como cliente estando más al pendiente de sus necesidades.

    La diferenciación de una empresa en el sector logístico puede hacer que ésta domine el mercado. Pero, ¿cómo puede una empresa identificar las características de un servicio logístico que garantice que sus clientes regresen a consumir? En este artículo se propone el modelo Kano como una herramienta que permite identificar tales características. El modelo desarrollado por Noriaki Kano es comúnmente usado en el proceso de desarrollo de un servicio para determinar el impacto que tienen los atributos de la oferta en la satisfacción de los clientes (Xu, et. al, 2009).

    Éste, ha sido ampliamente usado en las industrias como una herramienta eficaz y útil que clasifica los atributos del servicio de acuerdo a lo bien que satisfacen las necesidades de sus consumidores (Kano, Seraku, Takahashi & Tsuji, 1984). Para ampliar el concepto de calidad, el cual solía juzgarse entre “bueno” y “malo”, Kano (2001) utilizó dos dimensiones para evaluar los atributos de un servicio: el grado de rendimiento actual del atributo en un servicio (bajo rendimiento - alto rendimiento) y el grado de satisfacción del cliente que lo utiliza (insatisfacción - satisfacción total). Kano clasificó los atributos de calidad de servicio en tres distintas categorías, mostradas en la figura 1.

    Modelo Kano para satisfacción del cliente

    Atributos obligatorios (O): Son las características básicas esperadas del servicio. La ausencia o bajo rendimiento de estos atributos provoca insatisfacción al consumidor. Sin embargo, la satisfacción del consumidor no se incrementa cuando el rendimiento es alto o neutro. En un servicio logístico, un ejemplo sería la entrega de paquetes en las condiciones correctas, ya que la satisfacción del cliente no aumenta ni disminuye, pues el cliente piensa que este requisito es fundamental en una empresa de servicios logísticos, pero si la empresa no cumple con ello, provoca insatisfacción. 

    Atributos unidimensionales (U): El mejor cumplimiento de estos requisitos conducen al incremento de la satisfacción del cliente y viceversa. Si un cliente ordena por internet unos lentes de marca, un libro best seller o un bolso de moda, éste ansía que llegue antes de la fecha establecida, por lo que si su paquete llega antes le provocará mayor satisfacción, pero si el paquete tarda más de lo establecido le provocará insatisfacción.

    Atributos atractivos (A): Estos criterios del servicio son los que están más allá de la expectativa del cliente, su ausencia no provoca insatisfacción pero su presencia estimula y emociona al cliente. La posibilidad de entregar paquetes a domicilio por medio de drones por parte de una empresa de servicios logísticos es un ejemplo que deleitaría al cliente y superaría sus expectativas. 

    Otros atributos dependen del hecho de que cada cliente tiene una percepción particular de los atributos del servicio:


    1. Atributos indiferentes (I): Se refiere a las características del servicio que no son ni buenas ni malas y en consecuencia, no dan lugar ni a la satisfacción o insatisfacción del cliente.
    2. Atributos inversos (Inv.): Se refiere al criterio del servicio en el que la satisfacción del cliente decae en función a su alto rendimiento y viceversa; es decir, el bajo desempeño del atributo resulta satisfacción.
    3. Atributos dudosos (D): Se refiere al criterio del servicio al que no le es posible al cliente contestar cómo se sentiría si el servicio no cumple con ese atributo. Con esta clasificación es posible tomar decisiones para el diseño de servicios. Así, se podrán realizar recomendaciones relacionadas con el desarrollo del servicio y estrategias de venta. De esta forma, la aplicación del modelo Kano consta de cinco pasos (figura 2), los cuales se explicarán a partir de un caso en una empresa de servicios logísticos. 

    Pasos del modelo Kano

    APLICACIÓN DEL MODELO KANO

    Se realizó un muestreo de conveniencia para demostrar las necesidades de una compañía de carga, referida como PDJ Co. Cargo. En donde se procede a realizar lo siguiente: 

    1. Se definen los atributos del servicio a evaluar; sin embargo, no existe un número de atributos en específico. Ejemplo en figura 3.

    Tabla de atributos definidos para el caso PDJ CO. CARGO

    2. El segundo paso es elaborar el cuestionario de acuerdo a lo que el modelo Kano propone, éste indica que para cada atributo existe un par de preguntas: una funcional (¿Cómo se siente si el servicio cumple con tal atributo?) y otra disfuncional (¿Cómo se siente si el servicio no cumple con tal atributo?).

    Las respuestas son del tipo de selección múltiple, con las siguientes alternativas: 1) me gusta; 2) es algo básico; 3) me da igual; 4) no me gusta, pero lo tolero, y 5) no me gusta y no lo tolero. En la figura 4, se muestra el cuestionario para el caso de PDJ Co. Cargo. En total se elaboraron 9 preguntas dobles; es decir, el cuestionario constó de un total de 18 preguntas.

    3. El cuestionario (figura 4) fue aplicado a una muestra de 150 clientes de PDJ Co. Cargo.


    Cuestionario del modelo Kano

    4. Después, para cada uno de los 150 cuestionarios ya respondidos, se hace uso de la tabla de evaluación de Kano (figura 5).

    Tabla de evaluación Kano

    Por ejemplo, en un cuestionario, para el par de preguntas relacionadas con el segundo atributo -“Rastrear el paquete a través de página web de la empresa”-, si la respuesta para la pregunta funcional fue “Me gusta” y la respuesta a la pregunta disfuncional fue “Es algo básico”, se revisa en la tabla y se obtiene la letra “A”.

    Esto quiere decir que para esa persona, el atributo “Rastrear el paquete a través de página web de la empresa” es “atractivo”. La figura 6 muestra la clasificación resultante con base en las respuestas obtenidas en los 150 cuestionarios.Tabla de clasificación resultante de respuestas

    5. Los resultados demostraron que cuatro de los nueve atributos se consideraron como “atractivos”; tres fueron categorizados como “unidimensionales”; y dos de ellos se tomaron en cuenta como “indiferentes”. Sin embargo, no hubo atributos categorizados como “obligatorios”. La clasificación se puede observar en la figura 7.

    Tabla de clasificación de atributos de PDJ CO. CARGO

    En otras palabras, Si la compañía PDJ Co. Cargo quiere lograr una ventaja por encima de sus competidores, ésta debe de encontrar la manera de implementar características en su servicio tales como:


    • Rastrear el paquete a través de página web de la empresa.

    • Informar a los clientes acerca de su paquete a través de SMS.

    • No tener tiempos de espera en los procesos que se brindan a los clientes.

    • Brindar promociones. Asimismo, la empresa debe mejorar los atributos que fueron clasificados como unidimensionales, ya que el mejor cumplimiento de estos requisitos aumenta la satisfacción del cliente:
      • Tener paquetes adecuados a los productos.
      • Brindar ayuda voluntaria por parte del personal de la empresa
      • Realizar reuniones con clientes con el fin de dar seguimiento a quejas y peticiones.

    Por otra parte, para ahorrar recursos, la empresa podría por el momento, no invertir en aquellos atributos que fueron clasificados como indiferentes para los clientes encuestados, es decir:

    • Brindar servicio VIP.

    • Tener una red amplia de sucursales.

    Cabe mencionar que existe un caso de estudio en Turquía (Baki, Sahin, Murat & Cilingir, 2009), en donde se demostró la utilización del modelo Kano para la logística de servicios en una compañía de carga, referida como X Cargo Company. Un total de 27 atributos fueron definidos.

    El cuestionario siguió el formato de la figura 4 y se aplicó a un total de 178 clientes de la compañía. Los resultados demostraron que diez de los 27 atributos se consideraron como “atractivos”, catorce fueron categorizados como “unidimensionales” y tres de ellos se tomaron en cuenta como “indiferentes”.

    De este modo, entre las conclusiones generales del caso se encuentra que para que la compañía X Cargo Company logre una ventaja por encima de sus competidores, ésta debe de encontrar la manera de implementar características en su servicio tales como proveer un servicio rápido sin hacer que los clientes esperen o contar con diferentes promociones (descuentos, cupones, etc.).

    Por el contrario, para ahorrar recursos, la empresa podría por el momento no invertir en aquellos atributos que fueron clasificados como indiferentes para los clientes encuestados, como utilizar tecnologías de información y contar con suficiente personal para proporcionar los servicios a tiempo.

    CONCLUSIONES

    El enfoque del modelo de Kano debe centrarse en cómo los procesos contribuyen a una experiencia para el cliente, focalizarse en qué es lo que realmente se le ofrece y la forma en que se lleva a cabo el servicio (Högström, 2011). El modelo Kano es una herramienta útil que permite entender cómo los clientes responden a una cierta experiencia, de modo que pueda haber un cambio en el servicio con el fin de mejorar.

    En este artículo se demostró la aplicación del modelo Kano en dos casos de estudio del sector logístico, esto para identificar qué atributos del servicio son capaces de satisfacer las necesidades del cliente en empresas de este sector; incluso, puede ser aplicado para empresas de otros sectores. 

    Baki, Sahin & Murat (2009) indican que si una empresa cualquiera ofrece sólo los atributos clasificados como “obligatorios”, estos ya no resultan suficientes para la satisfacción de un cliente del mundo de hoy, es por ello que las empresas deben tomar en cuenta los atributos que los clientes consideran como atractivos y logren introducirlos en el servicio que ofrecen, pues los clientes van a preferir aquella empresa que le ofrece lo que pide y le serán leales, por lo que se tendrá una ventaja por encima de sus competidores. 

    REFERENCIAS

    Baki, B., Sahin Basfirinci, C., Murat AR, I., & Cilingir, Z. (2009). An application of integrating SERVQUAL and Kano's model into QFD for logistics services: a case study from Turkey. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 21(1), 106-126.

    Högström, C. (2011). The theory of attractive quality and experience offerings. The TQM Journal, 23(2), 111-127.

    Kano, N. (2001). Life cycle and creation of attractive quality. In 4th QMOD Conference, Linköping, Sweden (pp. 18-36).

    Kano, N., Seraku, N., Takahashi, F., & Tsuji, S. (1984). Attractive quality and must-be quality. Journal of the Japanese Society
for Quality Control, 14(2), 147-156.

    Xu, Q., Jiao, R. J., Yang, X., Helander, M., Khalid, H. M., & Opperud, A. (2009). An analytical Kano model for customer need analysis. Design Studies,30(1), 87-110.

    Yacuzzi, E. & F. Martín. (2003) Aplicación del método de Kano en el diseño de un producto farmacéutico, Universidad del CEMA. Recuperado el 16 de Abril de 2015 de http://www.ucema.edu.ar/publicaciones/documentos/224.pdf * Paola Gámez y Daniela Martínez son alumnos del Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, del Programa MCP (Maestría en Ciencias con Especialidad en Sistemas de Calidad y Productividad), bajo la instrucción del profesor José Manuel Sánchez.

     

     

    Escrito por Paola Gámez, Daniela Martínez y José Manuel Sánchez

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