Por: Logixtic *
La relación entre tecnología y consumo ha sido objeto de un intenso debate al interior de las ciencias económicas, a lo largo de su historia. La satisfacción del cliente va unida a cada transacción específica y lo manifiesta el usuario de forma particular.
La tecnología se interpreta en nuestros tiempos como cualquier tipo de conocimiento utilizado para resolver funcionalidades o atender mejoras operativas en muy distintas áreas; y por su parte, la función consumo se entiende como la base de la demanda que se comporta de manera directa al ingreso o renta de cada individuo, y es mediante ese ingreso que puede acceder a las nuevas tecnologías; es decir, la renta o el ingreso posibilitan directamente la demanda de la tecnología.
Desde los primeros aportes de la Escuela de Frankfurt (Hegel, Marx y Freud, entre otros) sobre el surgimiento de la era industrial, se esbozaron los estudios aplicados al consumidor, como resultado de la observación del comportamiento social colectivo, mientras paralelamente llegaba la irrupción de las nuevas tecnologías de la información y comunicación. Juntas, ambas vertientes han suscitado un cambio en el comportamiento de la masa de consumidores. Según los recientes estudios sociales, la tecnología es ahora parte inherente al individuo. El comportamiento del consumidor visto de manera masiva, afecta la producción de casi cualquier cosa o servicio, teniendo en cuenta la experiencia y satisfacción de cada cliente particular.
Los cambios culturales de nuestra época están ligados a la estructura actual de la familia con tendencia reductiva y reconfigurativa, las maneras en que nos relacionamos mediante el uso de chat, voice, mail, video llamadas y las formas autodidactas, teledirigidas o home office que facilita la tecnología. La velocidad tecnológica con acceso a información diversa ha generado una sensación de vértigo para los individuos, ha producido cambios a nivel político, económico, social, cultural, y ha permitido el desarrollo de nuevas formas de construcción del conocimiento otrora impensables.
Este nuevo contexto genera clientes diferentes a nivel individual, con posibilidades tecnológicas para manifestar pública y directamente sus experiencias de compra, las cuales acaban proyectándose en la recompra y la logística inversa. Sin duda, el acceso a la tecnología y la información empujan nuevos patrones de consumo.
Las Tecnologías de Información y Comunicaciones (TIC) favorecen y mitigan los problemas derivados de la asimetría de la información entre productores y consumidores, permitiendo a unos, administrar flujos de información comercial; a otros, flujos de pagos o movimientos financieros aguas arriba; y a otros más, administrar flujos de mercancías y servicios aguas abajo. Así, la distancia entre productores y consumidores se ha hecho más estrecha, con cada vez menos intermediarios.
El comportamiento del consumidor y la disciplina del marketing
Desde la década de los sesentas (hace dos generaciones), el comportamiento del consumidor se orientaba a la búsqueda de su propia identidad. En sus inicios, estas investigaciones del comportamiento se focalizaban en la restricción económica, considerando que este factor determinaba el consumo con relación casi exclusiva al ingreso. Con el paso de los años se ha incrementado exponencialmente la competencia en el mercado y con ello la obligada diferenciación de los productos, sin definir del todo el ingreso como restricción. Por ejemplo, un aparato de bolsillo con convergencia tecnológica cuesta igual en cualquier mercado, sin importar el ingreso de los individuos; el reto del consumidor final es cómo accede a esa tecnología, no cuánto esfuerzo necesite o qué mecanismo requiera para alcanzarla. Esto explica por qué un individuo que gana un salario mínimo puede llevar en su bolsillo un teléfono que vale el triple. En consecuencia, el comportamiento masivo del consumidor ha ido modelándose, surgiendo nuevas disciplinas de estudio que permiten analizar y entender los avances, los cambios y las tendencias.
La mercadotecnia digital ha llegado con nuevos términos para el diccionario: pago por click, posicionamiento en buscadores, social media, reputación online, usabilidad, e-mailing… la lista es extensa, pero para todos, un objetivo común: ganar más dinero a través de Internet, utilizando tecnología y psicología de forma masiva.
Esta disciplina viene acompañada de herramientas para fidelización de clientes que garantizarían la recompra –upselling; generación de leads; SEM (Search Engine Marketing) o mercadotecnia en motores de búsqueda; SEO (Search Engine Optimization) u optimización en motores de búsqueda; aumento de tráfico cualificado- cuyos objetivos naturales son influir en las tendencias del consumidor masivo hasta volverlo cliente, sin importar si necesita el producto o si puede pagarlo.
Evolución de cliente usuario al consumidor actual
Una de las consecuencias teóricas que se derivan de la difusión de la tesis de la sociedad postindustrial (Bell, 1994; Touraine, 1969) es una marcada inclinación a considerar de manera irreductible la separación que existe entre la figura del usuario o cliente y la del consumidor, en un mercado específico. El problema de este planteamiento reside en la línea de demarcación entre lo inmaterial y lo material en cuanto se la aplica a la tecnología digital. En ella se entrelazan tanto una plataforma física (el aparato) como un código de programación de software particular para que este aparato funcione correctamente. Cuando se pone el énfasis en el carácter tangible o intangible de una adquisición tecnológica, es importante entender que esta plataforma física, vista como un aparato, será su herramienta de conectividad como miembro de la sociedad digital, y su puente de consumo con otros bienes y servicios. Es decir, el consumidor de tecnología se desenvuelve simultáneamente en dos mundos diferentes que están absolutamente interconectados. Como consumidor de objetos físicos se encuentra inmerso dentro de la lógica mercantil con su obsolescencia específica; mientras que, al mismo tiempo, participa como usuario de un conjunto de aplicaciones que busca mantener actualizadas de alguna forma, para poder interactuar con el mundo digital.
Hacia una cultura de la conectividad
El tránsito de una cultura de la conexión a una cultura de la conectividad (Van Dijck, 2016) radica en el predominio de un nuevo tipo de interacción humana y no humana. De modo que el cambio fundamental que emerge en la nueva cultura digital es que ahora el individuo no sólo se encuentra conectado con otros socialmente, sino que también establece interacción con otras terminales tecnológicas, sin pedirlo y sin previo aviso. Las distintas plataformas pueden explotar sin límite los datos vinculados de los usuarios, para brindarle información personalizada al cliente de forma individual (las famosas cookies del navegador).
Hoy se fusiona el objeto tecnológico del dispositivo electrónico con las prestaciones de utilidad que generan estos aparatos, y sus integraciones de software, como si fueran capas de información procesada y analizada, pero superpuestas para ser acumuladas e integradas de manera funcional.
El denominado internet de las cosas construye modos de vida inteligentes mediante la sincronización de la información acumulada, para el vasto universo tecnológico. Esto significa la integración funcional del ecosistema tecnológico en términos de interdependencia e interoperabilidad. Mucho más cuando en los últimos años, el predominio de la portabilidad digital condujo a una multiplicación sin precedentes de objetos nómadas con funcionalidades similares. Entiéndase por esto que una misma persona puede disponer de una computadora de escritorio, un notebook electrónico, una tablet, un reproductor digital, un teléfono y un reloj de pulso inteligente. Por lo que la gran mayoría de las funciones básicas exigidas a diario para una persona ya podrían ser programadas para que sean realizadas por cualquiera de los dispositivos en cuestión, lo único que falta es que como usuario, conecte remotamente la cafetera, el aire acondicionado, las luces de la casa, los dispositivos temporizados para regar el césped y el refrigerador, para que ellos se entiendan y hagan sus propios pedidos.
Dispositivo, transacción, mercancía y sensación
El dispositivo físico se percibe hoy de distintas formas: por su belleza estética (la atracción que despiertan los nuevos modelos high-tech), y por el factor emocional (que despierta un tipo de deslumbramiento cuasi infantil en el comportamiento del consumidor). Ambas percepciones construyen una nueva sensibilidad, la cual se desarrolla en relación directa con el mundo material a través de una variedad de artefactos, ahora indispensables en el vórtice de la vida cotidiana.
Con mucho asombro escuchamos los relatos de un querido amigo, quien fue invitado por un solo día al campo, en compañía de sus hijos. Visitaron un rancho a dos horas de camino, y volvió horrorizado pues en ese tiempo de expedición –seis interminables horas- ¡se quedó sin señal! Su molestia derivó en la firme decisión de no volver a ese tipo de lugares cavernarios.
Esta idea de “no poder vivir sin un celular”, “sin estar conectado” o incluso, la evocación sensorial de “gusto al plástico” (que inicia con la apertura del embalaje posterior a la compra), demuestra que la tecnología digital aplicada a la electrónica de consumo opera mucho más que como un simple medio de comunicación entre los consumidores especializados. La convergencia en el aparato ha posibilitado su uso obviamente para actividades laborales, también con fines lúdicos o pragmáticos (agenda secretarial, asesor de consulta enciclopédico y multitemático, reproductor de contenidos, terminal de juegos y entretenimiento o como asistentes de navegación digital), fundamentalmente porque se ha convertido en un objeto de deseo, como accesorio de moda y mecanismo de ansiosa conectividad, que llega a desplazar hasta la grata sensación de pasar un día al aire libre en familia, o la grata convivencia presencial de amigos a la mesa. Este uso apresurado de la convergencia nos ha permitido también caer en la contradicción de acercar al que está lejos, y alejar al que está cerca.
El universo tecnológico es hoy un nuevo estilo de vida, más no el más sano. los altos ejecutivos de logística se ufanan sin ningún temor, de llevar la oficina en el bolsillo, de traer a la mano el saldo del inventario en cada almacén, y de controlar remotamente hasta las cámaras de vigilancia en la bodega; pero, el consumo de tecnología representa hoy una parte esencial en la construcción de la subjetividad de la cultura contemporánea.
Los logísticos jugamos un doble rol, somos consumidores y logísticos a la vez, y la reflexión que en cada terreno hagamos respecto a la convergencia tecnológica es personal y respetable; sin embargo, como logísticos no perdamos de vista que conservar una feliz estabilidad en nuestro diario operar, dependerá siempre de actuar con ética. Si bien la tecnología facilita operaciones, ¿hasta dónde debo utilizarla para conectarme con el cliente? Quizá el cliente mismo deba darnos la pauta.
* “Logixtic” es el nombre del equipo estratégico para la gestión de felicidad de Grupo Rayuela MX, operador logístico especializado en cadena fría, el cual integra el conocimiento colaborativo y la tecnología sobre sistemas de información, enfocados en la cadena de suministros y operaciones especializadas de logística. Logixtic es un término que fusiona a la palabra “logística” el vocablo “Ix” que significa mago en maya. A este equipo se le puede contactar por medio de: Gerencia@gruporayuelamx.com
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