Elevar la experiencia del cliente

marzo 1, 2021 - Por Inbound Logistics Latam
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Elevar la experiencia del cliente

 

Los cargadores y sus socios de logística implementan estrategias para la experiencia del cliente y la cadena de abastecimiento que estremecen el mundo de sus clientes. 

 

Por Merrill Douglas 

Ya sea que usted venda bufandas de seda o vigas de acero, sus clientes esperan algunas cosas básicas más allá del producto como tal. Quieren que un pedido llegue en la fecha prometida, preferiblemente antes que después. Quieren que el producto que reciben sea el adecuado y esté en buenas condiciones. Es posible que quieran actualizaciones sobre el estado del pedido. Y quieren que la transacción se desarrolle sin problemas y de una manera fácil. 

Cumpla con estas expectativas y habrá brindado una excelente experiencia al cliente. 

A continuación, se muestran algunas de las estrategias que los transportistas y sus socios de logística utilizan para mejorar la experiencia del cliente y hacer que la compra de sus productos sea placentera.

 

Espacio flexible para satisfacer la demanda 

Al principio de la pandemia, cuando los consumidores se conectaban a Internet para comprar lo que no podían o no querían comprar en las tiendas físicas, el minorista de comercio electrónico Chewy experimentó un gran aumento en la demanda. 

“Rápidamente nos dimos cuenta de que necesitábamos crear una capacidad de holgura adicional para 2020”, comenta Mike Gilbert, Vicepresidente de operaciones de la compañía de alimentos y suministros para mascotas con sede en Dania Beach, Florida. 

Chewy ya tenía una expansión en marcha en 2020. En abril, lanzó un nuevo centro logístico en Salisbury, Carolina del Norte, y abrió otro en Archbald, Pensilvania, en el otoño. Pero en un año tan inusual, la empresa necesitaba hacer más para brindar a los clientes el servicio que esperaban. “Queríamos añadir un poco de capacidad de holgura para el año y asegurarnos de poder cumplir con nuestro compromiso con la experiencia del cliente”, expone Gilbert. 

Así que Chewy abrió un centro de distribución temporal en el área de Kansas City, abasteciéndolo con una variedad limitada de productos. “Elegimos los SKU de mayor velocidad que tienen más sentido para el edificio y los respaldamos con procesos que son simples de administrar”, dice Gilbert. El objetivo era poner las cosas en marcha rápidamente, con una automatización limitada y una formación sencilla para los socios. La capacidad adicional ayudaría a Chewy a satisfacer las demandas de la temporada navideña de fin de año además del aumento inducido por la COVID-19. 

Al ubicar la nueva instalación en el medio del país, Chewy obtuvo una fuente a la que podría recurrir si los centros logísticos de otras regiones tuvieran problemas para mantenerse al día con los pedidos. Además, el edificio temporal está cerca del sitio en Belton, Missouri, donde Chewy abrirá un centro logístico permanente en 2021. Cuando llegue el momento, el personal del edificio temporal podrá mudarse al edificio nuevo.

Chewy espera mejorar aún más la experiencia del cliente cuando el centro logístico de Archbald, la primera instalación completamente automatizada de la empresa, se conecte a Internet. “Incluirá clasificación de alta velocidad y robótica”, añade Gilbert. Varias millas de sistemas de transporte permitirán que Chewy mueva el producto de un extremo del edificio al otro con poca participación manual.

Al eliminar gran parte del levantamiento y el recorrido a pie, Chewy espera mejorar la seguridad, asignar a los empleados tareas de mayor valor agregado y reducir el tiempo de cumplimiento. 

 

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Bien hecho BOPIS 

Para los minoristas, otra estrategia para complacer a los clientes con un cumplimiento más rápido es comprar en línea, recoger en tienda (BOPIS). Si se ejecuta bien, BOPIS también puede hacer que la compra sea una experiencia cómoda y fluida. En la actualidad, las empresas que realizan envíos a los hogares enfrentan desafíos ya que el aumento del tráfico de comercio electrónico, estimulado por la pandemia, sobrecarga la capacidad de los transportistas de paquetes. “Es ideal cuando usted tiene la oportunidad de evitarlo, utilizando su propia flota o camión completo para ir a sus instalaciones, o incluso usar su inventario para recoger los estantes, y luego hacer que el cliente venga a recogerlo”, comenta Todd Benge, vicepresidente de operaciones de paquetería en Transportation Insight, una empresa de logística de terceros (3PL) en Hickory, Carolina del Norte. Los clientes disfrutan de la rapidez y comodidad que ofrece BOPIS. “Muchas veces, pueden hacer un pedido en línea y recogerlo en la tienda el mismo día”, dice Benge. 

BOPIS es una buena alternativa para los consumidores que se sienten desanimados por las entregas que llegan más tarde de lo prometido. Este canal de ventas se ha vuelto más popular desde el inicio de la pandemia, cuando más consumidores comenzaron a pedir alimentos para recoger en la acera. “Ahora lo están usando en muchas áreas diferentes, como mejoras para el hogar, muebles y artículos deportivos”, observa Robyn Meyer, socio de soluciones empresariales de Transportation Insight.

Para asegurarse de que la compra de BOPIS proporcione una buena experiencia, un minorista debe comunicarse con el cliente de manera eficaz. “Eso significa dar a los clientes actualizaciones sobre cuándo se elige el producto y cuándo está listo en el frente de la tienda”, explica Benge.

El comerciante también debe brindar la oportunidad de realizar solicitudes especiales, como ayuda para cargar la compra en un automóvil, añade.

El minorista necesita un buen sistema de inventario, de modo que cuando un cliente compre un artículo, los empleados puedan localizarlo rápidamente, ya sea en el piso de la tienda, en una bodega, en un centro de cumplimiento o en otra tienda de la cadena minorista, aclara Meyer.

También es importante ajustar el sistema de compensación, de modo que los gerentes no obtengan más crédito por las ventas en la tienda que por el cumplimiento de BOPIS. Ante una diferencia en la compensación, los empleados podrían verse tentados a acumular artículos para comprarlos en la tienda.

Tal acumulación puede llevar a pedidos divididos, que es cuando se dice a los clientes que pueden recoger de inmediato algunos de los artículos de su pedido, pero tendrán que esperar a que el resto llegue desde una ubicación diferente, señala Meyer. Un minorista resolvió ese problema ajustando el crédito que otorgaba por las ventas de BOPIS en su acuerdo de compensación.

“Con una llamada rápida para igualar todos esos ingresos, los porcentajes de pedidos divididos se redujeron considerablemente”, asegura.

 

Perecederos perfectos

Cuando las empresas compran productos de otras empresas, un elemento de una experiencia del cliente excelente es la confiabilidad: los pedidos deben llegar cuando los clientes los esperan y en buenas condiciones. Para las empresas que venden productos perecederos, el “buen estado” depende de una cadena de frío ininterrumpida.

Los productos perecederos, por definición, tienen una caducidad corta. “Eso ejerce mucha presión sobre el tiempo y la confiabilidad”, advierte Craig Callahan, Vicepresidente Ejecutivo y Director Comercial de Werner Enterprises en Omaha, Nebraska, un 3PL basado en activos que hace una gran cantidad de negocios que requieren temperatura controlada.

El cargador y su socio de transporte necesitan tener acceso a suficientes equipos refrigerados de alta calidad para transportar el producto donde y cuando se necesite mientras la temperatura adecuada se mantiene. Debido a que muchos productos perecederos, como los productos frescos, son de temporada, los cargadores y sus transportistas necesitan aumentar y reducir sus planes de transporte a medida que los volúmenes fluctúan.

“Los productos agrícolas que se consumen en Estados Unidos provienen de todas partes, no solo del país, sino también de otros países”, señala Callahan. Por ejemplo, a medida que la temporada de productos agrícolas en Estados Unidos se ralentiza en el otoño, la temporada en México se acelera. Por lo tanto, los cargadores necesitan que sus transportistas cambien la capacidad de un lado a otro.

“Debemos tener equipos en varias regiones de nuestro país, así como en regiones de México, para adaptarnos a eso”, dice Callahan.

Para ayudar a los cargadores a complacer a sus clientes con entregas rápidas de productos aptos para el mercado, una herramienta que Werner utiliza es una gran instalación de distribución sin almacenamiento (crossdock) en Laredo, Texas. Inaugurada en 2019, esta instalación de 20 puertas facilita la transferencia de remolques de unidades eléctricas mexicanas a unidades estadounidenses. También proporciona tomas de corriente eléctricas que los conductores pueden usar para alimentar sus remolques refrigerados mientras la carga perecedera pasa por la aduana. “Se enchufan y no queman combustible”, agrega Callahan.

 

Dígame qué ve

Para muchas empresas que envían y reciben productos perecederos, una buena experiencia incluye la capacidad de controlar el estado de sus cargas. Esto se debe en parte a la presión para llevar el producto al mercado con una vida útil suficiente y en parte a que deben asegurarse de que el envío cumpla con las regulaciones gubernamentales.

“Quieren la capacidad de ver el producto mientras está en ruta, con actualizaciones de GPS constantes, no solo de la ubicación, sino también de la configuración de temperatura”, explica Callahan.

Werner proporciona esa visibilidad al mismo tiempo que utiliza tecnologías de seguimiento para evitar problemas en el equipo que puedan poner en peligro la carga. Cuando un conductor y un despachador reciben una alerta de que un remolque refrigerado tiene problemas, pueden hacer arreglos para una reparación rápida. 

Los conductores y despachadores comenzaron a comunicarse de una manera aún más estrecha a finales de 2020, cuando Werner terminó de reemplazar las computadoras a bordo en la mayor parte de su flota con tablets inalámbricas. Ahora, los conductores pueden enviar y recibir información, incluidos informes sobre el progreso y el estado de sus cargas, ya sea que estén en las cabinas de sus camiones, fuera de las plataformas o comiendo en un paradero de camiones. 

La información que los conductores pueden enviar desde las tablets incluye documentación para asegurar a los clientes finales que el envío se realiza según lo esperado. “Los conductores toman fotografías de los sellos, de las lecturas de temperatura y de la documentación”, dice Callahan. “Esas imágenes se pueden cargar y compartir electrónicamente casi de manera instantánea, lo que nos permite tomar decisiones más rápido”.

Otro 3PL, Rhenus Logistics, también utiliza la visibilidad y la comunicación sólida para ayudar a los cargadores a mejorar la experiencia del cliente. 

“Es fundamental que nuestros clientes tengan una visibilidad completa de sus productos, y debemos ser proactivos y no reactivos con sus comunicaciones”, recomienda Mark Landsiedel, Director Comercial de Rhenus en Estados Unidos. Con sede en Holzwickede, Alemania, Rhenus tiene oficinas en Estados Unidos en Miami, donde su instalación logística incluye una zona de comercio exterior. 

Conocer la disposición de sus productos, ya sea en un almacén de Rhenus o en la carretera, ayuda a los cargadores a gestionar sus operaciones y a complacer a sus propios clientes, al mismo tiempo. “Es esencial que su cliente o consumidor final sepa exactamente lo que está sucediendo y dónde está su producto o mercancía”, expone Landsiedel. 

Los sistemas de TI propiedad de Rhenus, incluido su sistema de administración de almacenes, proporcionan esa visibilidad, no solo al mantener a los cargadores y a sus clientes informados, sino al darles la oportunidad de hacer correcciones cuando surgen problemas que podrían retrasar una entrega. 

“Si hay una interrupción en la cadena de abastecimiento, Rhenus tiene la capacidad de transporte aéreo, marítimo o por carretera para agilizar el envío, así como de trabajar mano a mano con nuestro cliente, y con su cliente, para garantizar que el envío llegue lo más cercano posible al tiempo previsto”, dice Landsiedel. 

Esta capacidad de proporcionar un plan B ha sido particularmente  importante durante la pandemia, cuando los cargadores han experimentado retrasos debido a la escasa capacidad de transporte, añade Landsiedel. Como empresa descentralizada, Rhenus puede ayudar a sus clientes a tomar decisiones y resolver problemas rápidamente. “Si necesitamos reaccionar a las necesidades o demandas de un cliente, no tenemos que pasar por múltiples niveles de aprobación”, agrega Landsiedel.

 

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Hora de expandirse

Bloomscape, una tienda en línea que vende plantas en macetas y accesorios para plantas, apuesta por otro tipo de descentralización para mejorar la experiencia del cliente.

Bloomscape, con sede en Detroit, opera actualmente un invernadero en Grand Rapids, Michigan. Sus plantas comienzan su vida con productores de follaje en todo Estados Unidos, quienes las cultivan según las especificaciones de Bloomscape.

“Estas plantas luego maduran en invernaderos de Bloomscape”, comenta Justin Mast, fundador y Director Ejecutivo de la empresa. Cuando un cliente pide un pino de Norfolk, una maceta de menta u otro producto vivo, Bloomscape lo envía a través de UPS directamente desde su propio invernadero.

Las plantas son más grandes y más saludables que las que se venden en las tiendas grandes porque no pasan tiempo en un almacén, donde la iluminación, la humedad y el cuidado pueden ser menos que ideales. “También utilizamos un diseño de empaque innovador y patentado para mantener las plantas en su lugar durante el proceso de envío”, agrega Mast. Después de la venta, los clientes pueden recibir consejos sobre el cuidado de las plantas al formular preguntas al equipo de atención al cliente o utilizar una aplicación móvil.

Bloomscape recibió 15 millones de dólares en nuevos fondos, algunos de los cuales utilizará para convertir su modelo de distribución centralizada en una red regional, con miras a mejorar el servicio al cliente.

“Somos una empresa centrada en el cliente, pero detrás de la marca, en realidad somos una empresa de logística de plantas”, aclara Mast. “Usaremos esta nueva ronda de financiamiento para refinar nuestra estrategia de cumplimiento regional con el objetivo de instalar centros y sistemas regionales que acorten los tiempos de tránsito, lo que permitirá un envío más rápido”.

Cada instalación regional tendrá su propio invernadero. “Para nosotros, es fundamental que las plantas se mantengan en un entorno de invernadero ideal hasta el momento en que alguien haga clic en el botón de compra en el sitio web”, dice Mast. “Con más centros de cumplimiento en Estados Unidos, esperamos reducir los tiempos de envío a dos días, aumentar la calidad de vida de las plantas y ampliar la variedad de plantas que ofrecemos”.


 

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